На главнуюВыпуски журнала → Банки уходят в WEB

Банки уходят в WEB

Целевая аудитория сайта банка — существующие и потенциальные клиенты, партнеры и инвесторы. Как и в любом другом бизнесе, в банковском деле цена ошибки высока. «Продвинутые» клиенты уже давно используют сайты банков, чтобы узнать необходимую информацию: цены, услуги, и если они ее не находят, то учреждение для себя их фактически теряет. Как же банку удержать и умножить интернет-клиентуру?


ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СЛОЖНОСТИ

По мнению генерального директора компании «Простобанк Консалтинг» Леонида Красавцева, украинские банкиры должны четко определить, чем для них является корпоративный интернет-сайт — инструментом продаж банковских продуктов или формой презентации банка во всемирной сети. Именно от четкого понимания назначения зависит и внешний вид сайта, и его функциональность, и, как следствие, популярность. Впрочем, если говорить объективно, банковский сайт призван выполнять обе эти функции. «Очень важно расставить смысловые акценты и правильно сочетать ключевые элементы сайта. Двойная функция влечет за собой сложности в организации навигации сайта и выборе графического решения его реализации», — поясняет Эльжбета Юзьвяковская, директор департамента маркетинга ОАО «Кредобанк». При этом далеко не все банки достаточно полно используют интернет как канал продвижения своих услуг. «Зачастую банк ограничивается промо-сайтом с общей информацией о своем учреждении. Это не совсем правильно. Хороший банковский сайт должен содержать подробную информацию и о банке, и его услугах, так как основные пользователи интернета — очень активные и мобильные люди, которые ценят свое время. Они не будут дозваниваться в call-центр или посещать отделения банка для получения дополнительной информации», — подчеркивает начальник отдела рекламы и маркетинговых исследований ОАО «Эрсте Банк» Денис Чуряк.


КАДРОВЫЙ ВОПРОС

«Банковский сайт обязательно требует финансовых, организационных и кадровых инвестиций. Поэтому необходимо выделить отдельную структурную единицу по администрированию и редактированию сайта», — утверждает Денис Чуряк. Крупнейшие банки выделяют в своей структуре отдел, который и занимается сопровождением всех интернет-программ учреждения. Впрочем, большое количество банков отдает эти функции в компетенцию PR-службы или отдела маркетинга и рекламы. Технические работы всегда возлагаются на IT-подразделение или разработчика сайта. В зависимости от видения развития сайта разными подразделениями или конкретными менеджерами могут возникать различные сложности. По словам Леонида Красавцева, можно выделить такие основные проблемы сопровождения сайта банка: проблемы организационного характера — какое подразделение должно отвечать за обновление информации на сайте и его дальнейшее развитие: маркетинг, PR или отдел продаж; проблемы актуализации информации на сайтах и оперативной онлайн-поддержки пользователей — зачастую вытекают из первой проблемы, поскольку в банке не налажены процессы обновления корпоративного сайта и не утверждены ответственные за его обновление; проблемы продвижения и раскрутки сайта: многие банки пока еще не понимают, зачем им нужно делать популярным собственный сайт, а даже если такое понимание есть, — в банках объективно не хватает специалистов, которые разбираются, что такое интернет-коммуникации, каковы их особенности и как нужно развивать и продвигать именно web-сайт банка. Таким образом, на сегодняшний день наиболее сложным остается процесс взаимодействия разных подразделений банка. «Среди основных проблем можно выделить построение эффективных бизнес-процессов между администраторами, редакторами корпоративного сайта и подразделениями, информация от которых должна быть представлена на сайте», — подчеркивает Денис Чуряк.


ЧТО ДОЛЖНО БЫТЬ НА САЙТЕ?

По мнению экспертов, банковская сфера достаточно консервативна, а сами банковские учреждения ориентируются на разные целевые аудитории — все это нужно обязательно учитывать при разработке web-сайта банка. «Сайты банков лучше делать традиционными, так как чаще всего их клиентами являются представители разных целевых аудиторий. Поэтому интернет-страница должна быть максимально функциональной и подчеркивать имидж банка. Следовательно, и меню сайта нужно делать интуитивным, учитывать потребности в банковских продуктах различных аудиторий, не стоит перегружать его красочными образами и избыточными ассоциациями», — отмечает Эльжбета Юзьвяковская. С другой стороны, на практике именно образами счастливых людей разных возрастов наполнена и любая реклама практически всех банков, и их web-сайты. В то же время, по мнению Дениса Чуряка, совсем о дизайне забывать не стоит, ведь, по сути, сайт — это визитная карточка банка, которая зачастую создает первое впечатление об учреждении. Требования к банковским сайтам в основном те же, что и к «обычным» web-страницам, и здесь сложно придумать что-то новое. «Банковский сайт должен быть информативным и удобным с точки зрения навигации. Посетителям нужно дать возможность максимально быстро находить необходимую информацию о банке или его услугах. Поэтому структура у банковских сайтов, в принципе, будет общая, но вот оформление этой структуры и подача информации могут быть разными (многое зависит от корпоративного бренд-бука банка)», — поясняет Леонид Красавцев. К обязательной информации, которая должна быть представлена на сайте, эксперты относят полную контактную информацию (горячая линия, адреса отделений и банкоматов, активная электронная почта, ICQ, Skype, онлайн-чат, онлайн-заявки и т.п.), подробную информацию о продуктах и услугах, информацию об учредителях, руководстве и финансовую отчетность. Разумеется, содержание сайта должно быть актуальным в каждый конкретный момент времени. Это касается всей информации во всех версиях сайта банка (русская, украинская или английская) и для всех типов клиентов (население, малый и средний бизнес, корпоративные клиенты). Также, по словам Эльжбеты Юзьвяковской, банкам, у которых развита региональная сеть отделений, особое внимание необходимо уделять контролю актуальности информации о продуктах, которые предлагают филиалы. Дополнением к основной информации являются курсы валют, онлайн-калькуляторы и т.д. По мнению экспертов, банкам чаще всего не хватает на сайтах инструментария для управления средствами через сеть, информации для оперативной связи и доступа к документации и инструкциям для начала работы с банком.


ОРИЕНТИР — НА ЗАПАД

Эксперты отмечают, что за последнее время интернетполитика украинских банков в значительной мере улучшилась. По словам Леонида Красавцева, за последние 2 года крупные и средние банки осуществили редизайн собственных сайтов, стали давать больше баннерной и контекстной рекламы, но, несмотря на такую активность, пока не прослеживается тенденция активного перехода банков от оффлайн-продаж к онлайн-продажам. «Возможно, это связано с недооценкой банками Интернета как инструмента продаж и отсутствием на рынке специалистов, которые, с одной стороны, понимали бы банковскую специфику, а с другой — полноценно владели бы интернет-инструментарием для развития корпоративного сайта банка», — рассуждает эксперт. Леонид Красавцев говорит, что поиск таких специалистов уже ведется банками и некоторые из них даже стали перекупать специалистов интернетагентств, правда, те не всегда понимают специфику продаж именно банковских услуг. Политику украинских банков относительно интернет-присутствия изменило не только развитие этого сектора в Украине, но и приход западных банков, у которых опыт он-лайн работы уже давно имеется. По словам Дениса Чуряка, с приходом на украинский рынок западных банков, которые в свою очередь принесли с собой новые технологии банковского бизнеса, можно предлагать активное расширение услуг банков, предоставляемых через интернет: заказ платежных карт, управление карточными счетами, полноценный интернет- и мобильный банкинг, выписки по счетам и т.д. По мнению Эльжбеты Юзьвяковской, в будущем следует ожидать от банков разработки и внедрения оригинальных маркетинговых ходов, повышающих эффективность сайтов и их заметность в интернет-пространстве, максимальную доработку корпоративных сайтов украинских банков с учетом развития потребностей банковской сферы и ориентацию на западные стандарты. Следует отметить, что достаточно часто украинские банки с иностранным капиталом разрабатывают или адаптируют свои сайты под стандарты материнских организаций. Такая адаптация не всегда выглядит удачной, так как на Западе и в Украине зачастую существуют разные предпочтения и привычки интернет-аудитории. По мнению Леонида Красавцева, финансовый кризис ускорит процесс переосмысления необходимости интернет-сайта банка и его функций и в ближайшие 2-3 года многие банки будут рассматривать свои сайты как ключевые инструменты продаж банковских услуг и коммуникаций с потенциальными клиентами.


Юрий ГРИГОРЕНКО

 
БАНКИ СНГ, Балтии, Грузии
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

тел.:       (044) 393-04-03
              (067) 501-01-66
              (050) 523-56-46

e-mail: bank@banksinfo.kiev.ua

Юридическая поддержка