На главнуюВыпуски журнала → Банковские PRоблемы

Банковские PRоблемы

Иногда банки собственными силами ведут свою PR-деятельность, но в таком случае они же сами и ответственны за конечный результат. Банкиры, как представители достаточно консервативной среды, не всегда могут сами «произвести» тот творческий продукт, который будет воспринят банковскими клиентами. Наверное, отчасти есть и вина агентств в том, что на рынке банковского PR и рекламы имеют место одни и те же рекламные ходы и решения, которые у разных банков мало чем отличаются. Однако нужно понимать естественное противоречие творческой среды, в которой работают PR-агентства, и консервативной, где действуют банкиры. Будь их воля, PR-агентства могли бы предложить банкам рекламу и PR на грани «фола». Но мало кто из банкиров готов рискнуть своим имиджем надежного консервативного финансового учреждения и блеснуть инновационностью в рекламе и PR.

Обычно обслуживающие агентства выбирают на тендерах, и, как показывает практика, цена в данном случае играет не решающую роль. Практика «откатов», сложившаяся в нашей стране, не самым позитивным образом отражается на результатах проведения тендеров во всех сферах экономики. Сложно доказывать или опровергать факты такой «коррупции» в банковской среде, однако утверждать, что эта «денежная» сфера была «кристально чиста» от таких проявлений, вряд ли возможно. Более того, имеют место факты, когда руководство банка прямо может указывать своим PR-подразделениям, с какими агентствами «нужно работать», что, разумеется, происходит без проведения тендерных процедур.

Банкиры хотят играть по своим правилам

Одна часть опрошенных банкиров рассказывает о реальных проблемах с агентствами, тогда как другая утверждает, что никаких существенных проблем в этой сфере они не испытывают. Вот что говорит по этому поводу директор Департамента стратегического планирования, маркетинга и рекламы ОАО АКБ «Европейский» Дмитрий Юферов: «Мы стараемся работать с подрядчиками, которые принимают наши «правила игры». Они обычно прекрасно понимают, что требования банка — это не каприз, а обоснованная необходимость».

Заместитель начальника Управления рекламы Департамента маркетинга Надра Банка Юлия Каналина подчеркивает: «На сегодня мы не имеем претензий к качеству сотрудничества с агентствами. Они внимательно прислушиваются к нашим пожеланиям, чрезвычайно ответственно относятся к выполнению поставленных заданий и выкладываются на все сто. Со своей стороны, мы всегда пытаемся поддерживать хорошие партнерские взаимоотношения и сами активно участвуем в подготовке рекламной кампании».

Оксана Булгакова, начальник отдела рекламы VAB Банка, среди проблем, с которыми может столкнуться банк при работе с креативными и медиа-агентствами называет: несоблюдение сроков; несоответствие качества выполненной работы заявленному, завышенную стоимость работы при привлечении третьих лиц. Кроме того, как утверждает Оксана Булгакова, менеджеры агентства не всегда точно владеют полной информацией о проекте и, как следствие, не всегда могут оперативно реагировать на какие-либо изменения.

Заместитель начальника управления рекламы и связей со СМИ ОАО КБ «Хрещатик» Леся Цыбко отмечает, что с наибольшей проблемой заказчики сталкиваются при оформлении документации. «По опыту моей предыдущей работы могу сказать, что самая острая проблема, которую испытывал банк, — это подготовка и передача документации. Процесс часто затягивался во времени, из-за чего происходил сбой в работе. Возможно, проблема была в том, что накануне больших праздников подрядчики брали очень много заказов и часто не справлялись со своей задачей в срок. Думаю, все зависит от характера отношений банка и агентства», — подчеркивает Леся Цыбко.

Дмитрий Юферов среди проблем также отмечает неточности в договорах, неаккуратность при составлении документов. Сам банкир утверждает, что уже давно проводит отбор подрядчиков по рекомендациям коллег, а случайные компании рассматриваются редко и обязательно прорабатываются отзывы их предыдущих клиентов. «Нам периодически пытаются продать то, что выгодно агентству, но не особо эффективно для банка. При этом 95% рекламистов пытаются создать впечатление «больших стратегов» и, соответственно, взять за это дополнительные деньги. Но это не проблема взаимоотношений банка и агентства. Это вопрос подготовки кадров для индустрии и их послевузовского доучивания. Неоднократно убеждался в том, что наиболее продуктивное сотрудничество возникает, когда со стороны агентства выступают специалисты, ранее работавшие на стороне клиента», — добавляет он.

Пиарщикам не нравится закрытость и «нюансы»

Со своей стороны, PR-агентства отмечают, что проблем с банками немного. «Проблем в сотрудничестве с банками нет, есть небольшие нюансы, которые просто нужно учитывать при работе. Нюанс первый: пресс-службы банков, как и большинство других финансовых учреждений, достаточно консервативны в использовании PR-инструментов. Как правило, это выражается в использовании стандартных инструментов PR и информационных поводов, что, в общем-то, неплохо, но не всегда интересно для освещения в СМИ. Хотя в последнее время тенденция меняется, и причина тому — ужесточение конкуренции на рынке», — отмечает PR-менеджер агентства Mainstream Communication & Consulting Марина Бевзенко.

Одна из самых больших проблем в работе с банками — это их информационная «закрытость». «В силу специфики своей работы банки неохотно предоставляют информацию о своей деятельности и комментарии по банковскому рынку. Кроме того, некоторые банкиры неуверенно себя чувствуют в роли публичных спикеров и не хотят идти на контакт с журналистами. Поэтому задача агентства состоит не только в том, чтобы расширить присутствие банка в информационном поле, но и убедить руководство в необходимости открытости и контактности. Такие факторы очень важны для формирования репутации банка в условиях все более ужесточающейся конкуренции на рынке», — подчеркивает ведущий PR-специалист агентства KEY Communications Виктория Куприйчук. Еще одна сложность заключается в том, что руководство банков не всегда понимает, какая информация может быть интересна журналистам. «Бывают случаи, когда важную для СМИ информацию топ-менеджмент банка не считает заслуживающей внимания, будучи уверенными, что журналистов могут заинтересовать рекламные тексты», — добавляет Виктория Куприйчук.

В целом, агентству, которое не работало раньше с банками, несложно понять специфику банковского бизнеса. Сложнее понять «правила игры», а именно — почти «угадать» пожелания того топ-менеджера банка, который принимает финальное решение по утверждению проекта. Следует отметить, что сами банкиры не всегда могут четко описать то, что им нужно, кроме неких общих параметров и эмоциональных ощущений. То решение, которое агентству кажется «идеальным», может не найти отклика у банка-заказчика. При этом более «слабый» вариант может быть встречен едва ли не аплодисментами. И именно психология топ-менеджмента банка нередко определяет эффективность взаимоотношений агентства и банка.

Директор отдела по работе с клиентами агентства KEY Communications Антон Теретышник отмечает, что с проблемами его агентство сталкивается не только при работе с банками, но и с другими компаниями финансового рынка. «В своей работе мы применяем собственные технологии, которые учитывают данную специфику. Такие инструменты, как стратегия коммуникаций, информационная политика, грамотно выстроенная пресс-служба, позволяют обеспечить системную работу с информацией и добиться хороших результатов», — подчеркивает Антон Теретышник.

Зачастую банки для разных направлений привлекают разные агентства. «Чаще всего PR-агентства привлекаются для сотрудничества по отдельным проектам, например, организация event-мероприятий или ведение внутрикорпоративного издания», — рассказывает Марина Бевзенко. Однако у такой формы сотрудничества есть свои негативные стороны, так как количество контрагентов увеличивается, что влияет на усложнение не только расчетов, но и процедуры контроля за их деятельностью со стороны банка.

В целом, в таких условиях работы банков и PR-агентств нельзя исключать возникновение конфликтных ситуаций, когда одна из сторон считает, что другая в той или иной мере не выполнила взятых на себя обязательств. При этом чаще всего такие корпоративные конфликты решаются мирным путем. В конце концов, от этого зависит как имидж агентства, так и банка. Вряд ли кто-то выиграет от того, что дело будет решаться через суд.

Юрий Григоренко

 
БАНКИ СНГ, Балтии, Грузии
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

тел.:       (044) 393-04-03
              (067) 501-01-66
              (050) 523-56-46

e-mail: bank@banksinfo.kiev.ua

Юридическая поддержка