На главнуюВыпуски журнала → Банковский ребрендинг: сложно, но необходимо

Банковский ребрендинг: сложно, но необходимо

Главной целью ребрендинга является повышение узнаваемости. Ребрендинг осуществляется для изменения знакомого образа марки в сторону нужных банку ассоциаций с целью корректировки действий потребителей, акционеров и т.п. Следует отметить, что подходы к ребрендингу зависят от того, что каждый отдельный топ-менеджер или собственник банка вкладывает в это понятие. Концептуально ребрендинг предусматривает коренное изменение ценностей  бренда, которые в свою очередь влекут изменение внутренней и внешней ситуации в финучреждении. По словам исполнительного директора бренд-консалтинговой компании ASK Андрея Платонова, под ребрендингом часто ошибочно подразумевают рестайлинг — незначительное изменение визуальных атрибутов бренда, на что клиенты банка могут не сразу обратить внимание. В отличие от ребрендинга, при проведении рестайлинга ценности бренда остаются неизменными. 
Опрошенные эксперты выделяют такие причины ранее проведенных банковских ребрендингов.
Первое: слияние/поглощение другим банком, в том числе иностранным (отождествление украинского банка с иностранной материнской структурой), когда у компании меняется не только логотип и вывеска над входом в отделение, но и корпоративная культура, ценности, а иногда даже бизнес-модель.
Вторая причина: изменение специализации деятельности банка, когда он должен четко дифференцироваться в глазах потребителей, чтобы более соответствовать ожиданиям существующих и потенциальных клиентов.
Третье: желание собственников финучреждения, изменив название, дистанцироваться от проблем, которые ассоциировались со старым названием банка. «В данном случае ребрендинг дает возможность банку начать свою историю с чистого листа, и таких примеров по окончании кризиса в банковской сфере будет достаточно», — уверен Роман Лепак, директор  департамента стратегии и PR ОАО «Кредобанк».
Четвертое: повышение стоимости бренда/компании для последующей продажи или выхода на IPO.
Интересно, что уже не раз имели место ситуации, когда новые собственники банков — нерезиденты ограничивались рестайлингом, т.е. к уже известному названию добавлялось указание на принадлежность к международной финансовой группе (по крайней мере, в рекламных материалах) и менялся логотип.
В данном случае речь идет о крупнейших банках, изменение названий которых по аналогии с наименованиями материнских структур не только обошлось бы дорого (новое оформление для сотен отделений и филиалов и т.д.), но и привело бы к потере узнаваемости, которую банки создавали в течение многих лет.
В нынешних условиях, по мнению директора по стратегическому планированию рекламного агентства PROVID Елены Мироновой, ребрендинг банка может быть вызван, скорее всего, только поглощением или слиянием с другим банком, а наиболее актуально это может быть для украинских банков, которые были куплены  иностранными финансовыми группами (принадлежность международному банку может служить дополнительной гарантией его надежности). «Другим же игрокам рынка банковских услуг необходимо вкладывать ресурсы в выполнение своих обязательств перед клиентами и вкладчиками», — добавляет Анастасия Тютюнник, исполнитель­ный директор PR-агентства «Адъютант».
Подводные камни
ребрендинга
Эксперты рекомендуют перед принятием решения о проведении ребрендинга «семь раз отмерить», т.е. нужно понимать причины ребрендинга и цели, которых необходимо добиться. Ребрендинг связан не только с большими инвестициями, но и опасностью потерять существующих клиентов в том случае, если новый бренд не будет соответствовать их ожиданиям. «Такое решение является гораздо более серьезным для компании, работающей в финансовой сфере, где стабильность — одна из ключевых составляющих бизнеса», — поясняет Елена Миронова. «Бренд банка и его имидж — это не то, на чем можно экспериментировать. Проводить ребрендинг только потому, что так делают многие успешные банки, экономически нецелесообразно», — добавляет Андрей Платонов.
Роман Лепак сомневается  в эффективности ребрендинга в нынешних условиях. «Сейчас, когда  в банках идет борьба за каждого  лояльного клиента, это повлечет за собой только дополнительные неудобства и раздражение клиентов действиями банка», — отмечает эксперт. Хотя, с другой стороны, кризис может уберечь от многих ошибок, так как заставляет еще раз все взвесить и оценить.
При этом в нынешних условиях ребрендинг обойдется дешевле, чем до кризиса. По словам Анастасии Тютюнник, причиной тому служит демпинговая ценовая политика, которую активно проводят рекламные и креативные агентства. Впрочем, это «снижение» весьма условно на фоне общей высокой стоимости процедуры. «Качественный ребрендинг требует взвешенного подхода и, как любой трудоемкий процесс, просто не может стоить дешево», — резюмирует Андрей Платонов.

Юрий ГРИГОРЕНКО

 
БАНКИ СНГ, Балтии, Грузии
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

тел.: (067) 501-01-66 (050) 523-56-46
e-mail:
bank@banksinfo.kiev.ua
Сайт :
www.DC.banksinfo.kiev.ua
Официальный сайт:
www.banksinfo.kiev.ua
Страница Facebook:
www.facebook.com/bankir.magazine
Юридическая поддержка