На главнуюВыпуски журнала → Будьте к нам лояльны!

Будьте к нам лояльны!

Программы лояльности – неотъемлемая часть розничного бизнеса в целом и банковского ритейла в частности. Развивая этот инструмент в соответствии с потребностями рынка, банк обеспечивает себе конкурентное преимущество, подогревая интерес клиента к своей продуктовой линейке. Чем именно банки «цепляют» и удерживают клиентов, а также в целом о ситуации в Украине с развитием программ лояльности как инструмента для повышения эффективности продаж, рассказали представители отечественных банков.    

 

Вопросы «Банкира»

Какие виды программ лояльности наиболее эффективны на сегодняшний день?

Какие основные цели преследуют банки при разработке и внедрении таких программ?

Какое место они занимают в ряду других способов повышения доверия клиентов к банкам?

 

Антон ТЮТЮН, заместитель председателя правления АО «Ощадбанк»

Как и в предыдущие годы, наибольшим спросом среди клиентов пользуются программы лояльности, предусматривающие увеличение процентной ставки по депозиту как для постоянных вкладчиков, так и для новых клиентов в зависимости от суммы вклада и срока его размещения.

Все чаще банки проводят среди постоянных клиентов розыгрыши ценных призов с целью не только популяризация определенных сервисов или увеличения продаж банковских продуктов, но и для укреп­ления сотрудничества.

В то же время большинство банков предлагает пакетное обслуживание, в рамках которого клиент получает комплексный банковский продукт, совмещающий в себе несколько продуктов и ряд сервисов. Такой подход также можно считать проявлением лояльности к клиентам, поскольку за меньшие деньги здесь можно получить больший пакет банковских услуг.  

Основная цель банка при разработке и внедрении программ лояльности – обеспечение клиента полным спектром качественных услуг и продуктов для установления долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества.

На мой взгляд, программы лояльности проводятся не для повышения доверия клиентов, а скорее свидетельствуют об уровне ценности их для банка. Доверие к банку в первую очередь зависит от его надежности и способности вовремя и в полной мере выполнять взятые на себя обязательства.

 

Елена НОВИКОВА, руководитель отдела депозитных продуктов АО «ИМЭКСБАНК»

В международной практике «лояльным» считается клиент, который пользуется регулярно несколькими услугами в одном финучреж­дении (речь идет о «насыщенности» клиента банковскими продуктами плюс его срок обслуживания в банке). Для получения лояльного клиента банки используют разные инструменты, и здесь есть два момента.

Первый – «пакетные предложения», продажа нескольких продуктов сразу: оформив депозит, клиент может получить кредитную или дебетовую карту бесплатно или по сниженному тарифу, или льготу на обслуживание по индивидуальным сейфам, бесплатное подключение к Internet banking. Распространенным способом проявления лояльности является и вручение клиентам брендированных сувениров и подарков.

Второй момент – получение скидок или бонусов по истечении определенного срока обслуживания клиента в банке, например, при переоформлении депозита бан­ки предлагают бонус к годовой
процентной ставке от 0,1 до 1%. При оформлении повторного кредита – меньшую процентную ставку или скидку на комиссиях, связанных с обслуживанием кредита.

В целом программы лояльнос­ти призваны укрепить отношения с действующими клиентами. Ведь для того, чтобы бизнес развивался, необходимо удерживать старых клиентов и привлекать новых.

 

Марина НЕСТЕРОВСКАЯ, директор департамента розничного бизнеса ПАО «Хрещатик»

Что реально хочет потребитель банковских услуг и что ему предлагают банки? Зачастую не «живые», а надуманные программы лояльности, которыми перенасыщен рынок банковских услуг. Банки, опережая друг друга, пытаются доказать, что их любовь к клиенту искренняя, самая толерантная и эксклюзивная. При этом предлагаются вполне обычные вещи: незначительный «+» к процентной ставке; мнимые уступки при оформлении взаимоотношений между банком и клиентом («ничего, эти документы можете отправить по электронке»); красивый интерьер; «мгновенные» кредиты с заоблачными процентами, которые хеджируют высокие риски банка при таком кредитовании, и прочее.

На что на самом деле обращает внимание клиент? Прежде всего он хочет получить от своих денег максимальную выгоду. И его практически не волнует, в каком помещении и за каким столом сидит высококвалифицированный банковский менеджер, который простым и доступным языком объяснит все преимущества и выгоды сотрудничества именно с этим банком. Клиент должен уйти из банка довольный решением своего вопроса и уверенный, что его права будут соблюдены, день­ги будут сберегаться в надежном месте, а его и в дальнейшем об­служат вежливо, профессионально и без очередей.

 

Владимир БУДАНОВ, директор по маркетинговым предложениям ПуАО «ФИДОБАНК»

Если в целом оценивать ситуацию с развитием такого инструмента, как программы лояльнос­ти, то Украина сегодня сильно отстает от мировых трендов. Преимущественно дело сводится к дисконтным картам. В то же время многие ритейлеры видят необходимость перехода на бонусные программы. Дело в том, что для клиентов бонус – гораздо более ощутимое преимущество, а для торговцев это шанс увидеть клиента вновь в торговой точке (бонусы ведь нужно потратить). Бонусные программы давно зарекомендовали себя во многих развитых странах, скидки же теперь больше используются как инструмент избавления от остатков товара в периоды сезонных распродаж. Однако бонусной частью арсенал менеджера, отвечающего за развитие программы лояльности, безусловно, не ограничивается. Сама бонусная схема может использоваться гораздо шире, чем это практикуется в настоящее время

Во­-первых, сейчас бонусы начисляют исключительно за покупки товаров или услуг в торговой точке оператора программы. Но потенциально торговец заинтересован не только в прямых покупках, но и в продвижении своего бренда. А кто, как не покупатели, может продвинуть бренд наиболее эффективно? Соответственно, во всем мире торговцы стремятся начислять клиентам бонусы не только за реальные покупки, но  и за любые действия, которые приводят к популяризации данного бренда («лайки» страниц и комментарии в социальных сетях, чек­ины в геолокационных решениях, участие в разработке новых продуктов и так далее).

Во-­вторых, в настоящий момент программы лояльности чаще всего носят закрытый характер: накапливаешь бонусы в данной сети – здесь же их и тратишь.

Гораздо более эффективно выглядят открытые решения, то есть коалиционные программы лояльности, где участвует множество торговцев и брендов. Их эффективность очевидна: торговцы получают доступ к новым аудиториям покупателей. Единственным дискуссионным моментом остается вопрос отно­сительно эксклюзивного права торговца из одной продуктовой категории участвовать в определенной программе лояльности (например, только одна сеть АЗС, только одна сеть продуктовых супермаркетов).

Что касается целей, которые преследуют банки при разработке и внедрении программ лояльности, то этот вопрос я бы раз­делил на две составляющие.

Первая – собственная программа лояльности, где банк выступает в роли торговца и самостоятельно мотивирует клиентов к увеличению банковской активности. Цель здесь – очевидно повысить доходность на одного клиента, заставить его купить больше банковских продуктов и сервисов.

Вторая составляющая – это банковские (или финансовые, так как они могут строиться, например, на платформе с электронными деньгами) платежные решения. Бонусная карта на голом пластике или бонусная карта на банковской карте с реальными деньгами – не одно и то же. Более того, коалиционные программы лояльности по закону могут быть реализованы только с участием реальных платежных инструментов. И в данном случае банки или системы электронных денег заинтересованы в увеличении эмиссии платежных карт, оборотов по ним и в росте клиентской базы.

Подготовила
Галина КОНОВАЛЕНКО

 

 
БАНКИ СНГ, Балтии, Грузии
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

тел.: (067) 501-01-66 (050) 523-56-46
e-mail:
bank@banksinfo.kiev.ua
Сайт :
www.DC.banksinfo.kiev.ua
Официальный сайт:
www.banksinfo.kiev.ua
Страница Facebook:
www.facebook.com/bankir.magazine
Юридическая поддержка