На главнуюВыпуски журнала → ЦЕНА УМНОЙ ФРАЗЫ

ЦЕНА УМНОЙ ФРАЗЫ

Для чего нужен слоган?

Сразу же следует обратить внимание на то, что в литературе по банковскому делу (за исключением работы Олега Феофанова «Как рекламировать деньги») практически нет ни одного издания, которое бы в достаточной мере освещало проблемы слогана банка (его девиза). Редкие исследователи этого феномена утверждают, что в фирменных слоганах-девизах в лапидарной форме как бы выражается «философия» банка или подчеркивается одна из отличительных черт его деятельности. Все они похожи в главном: раскрывают те непреходящие ценности, которыми дорожит банк. Если слоган выражен в запоминающейся умной рекламной фразе, его можно назвать козырной картой банкира.

Однако фирменный слоган банка отличается от рекламного, который нацелен на реализацию финансовых услуг. В чем их различие? Слоган банка — это некая постоянная характерная черта (у финансовой организации их может быть и несколько), которая служит как «определитель лица» банка, идентифицируя его в конкурентной среде. Рекламный же слоган может и должен постоянно варьироваться в зависимости от предложений банковского продукта, его потребительских свойств и существующей на данный момент конкуренции как основного двигателя рыночных процессов.

Главное требование к девизу банка — запоминаемость, которая, воздействуя на человека, оставляет в памяти полезный для поведения или деятельности след. Обеспечить эту запоминаемость можно только за счет, во-первых, краткого словесного построения; во-вторых, точно отобранных слов; и, в-третьих, апелляции к чувствам потребителей финансовых услуг.


Удачные примеры банковских девизов

Хочется отметить, что таких немало. Каждый из них обладает специфическими характеристиками. А теперь приведем ряд слоганов, взятых из отечественной банковской практики.

Точно найден запоминающийся фирменный слоган банка, который многие в Украине знают: «Ощадбанк всегда рядом». В рекламе он афиширует свою доступность для массы клиентов, что считается одним из показателей мощности банка. Лаконично и правдиво.

Великолепен, на наш взгляд, новый девиз банка «Надра»: «Они стараются для меня». Банк таким образом демонстрирует свое желание дарить клиентам положительные эмоции и предлагать им то, что нужно человеку в повседневной жизни. По словам председателя правления — президента банка «Надра» Игоря Гиленко, одним из важнейших аспектов проводимого в банке полномасштабного ребрендинга стал переход от ориентации на продукт к фокусированию на клиента и его потребности. Хорошее впечатление производит и слоган «Укрпромбанка»: «С любовью к жизни — с любовью к клиенту!».

А вот слоган другого гранда отечественного банковского бизнеса. «Ваша точка опоры» — заверяет «ПриватБанк» в своих рекламных посланиях. Какая завлекательная особенность! Девиз говорит о таких его достоинствах, как устойчивость банка, возможность предоставить услуги, необходимые клиенту. В том же духе и слоган у «Укрсоцбанка»: «Ваш надежный партнер». Клиентоориентирован и привлекателен фирменный слоган «УкрСиббанка BNP PARIBAS Group»: «Понимаем всех, ценим каждого». Пожалуй, из-за своей однозначной направленности он не требует особых комментариев.

Вот еще удачные, на наш взгляд, примеры: «Разумное партнерство» («Восточно-Европейский банк»); «Нам доверяют» (Банк «Форум»); «Мы знаем, как сохранить и приумножить» («Инвестбанк»); «Выбор определяет результат» («УкрБизнесБанк»); «Кредит доверия. Навсегда» («Международный ипотечный банк»); «Банк, с которым вам по дороге» («Трансбанк»).

«Первый Украинский Международный Банк» нашел свое отличие: «Такой комфортный. Такой свой». Еще одна реклама, где дается отличительная черта, в данном случае известного столичного банка: «Аркада» — банк вашей семьи».

Одно из важнейших тематических направлений в банковской рекламе — качество обслуживания. В мировой практике эту тему выразительно раскрывает особый подход банкиров, суть которого заключается в следующем: «Наш банк больше заботится о людях (своих клиентах), нежели о собственной выгоде». Вот примеры — The Royal Bank of Scotland (Великобритания): «Здесь люди на первом месте»; ABN AMRO Bank (Нидерланды): «Мы представляем собой новый банк, который верит в людей больше, чем в деньги».

В ряду удачных слоганов профессионально звучит девиз «Брокбизнесбанка»: «Доверие, опыт, благосостояние». И уж совсем неотразим слоган «Кредитпромбанка»: «Успех в мастерстве». В нем выделяется популярная для рекламных кампаний западных банков тема успеха, которого может добиться клиент, если он воспользуется услугами данного банка.


Чем плохой слоган отличается от хорошего?

Принято считать, что реклама выиграла первый раунд, если взглянув на нее, потенциальный клиент поймет, почему ему выгодно иметь дело именно с этим банком. Но чтобы он поверил в это, банковская реклама должна располагать вескими доводами.

А вот слоган «Факториал-Банка» производит далеко не однозначное впечатление: «Приумножим достигнутое». На наш взгляд, заявление непонятное, поскольку неясно, «достигнутое» кем? — банкирами или клиентами?

Есть банковские девизы вроде бы броские, но лишенные глубокого внутреннего смысла, своеобразные пустышки. Так, встретившийся нам на сайте «Кредобанка» из Львова слоган «Время жить лучше!» представляется малоконструктивным… И в наших банках при желании не так уж трудно обнаружить непродуманные, мягко говоря, слоганы-девизы.

А ведь создание удачного слогана требует предельной концентрации мысли, которая должна «ужаться» до пределов фразы из 4—6 слов. Иметь привлекающий клиентов банковский девиз невозможно, не вложив в его разработку значительные средства.

При подборе слогана желательно учитывать все возможные последствия его воздействия на людей. В этой связи хотелось бы напомнить банкирам вот о чем: удачный банковский слоган не станет объектом для перефразирования; слоган банка трудно назвать умным, если он звучит высокомерно; умный слоган банка не должен восприниматься двусмысленно; хороший слоган не обещает клиентам банка неоправданных ожиданий.

Козырная карта банкира дорого стоит. Желание «крикнуть громче всех», любыми средствами выделиться на фоне общей рекламной пестроты порой оборачивается финансовыми затратами на бесполезную рекламу. Возможно, наибольшую опасность для слогана сейчас представляет кажущаяся легкость его создания. Низкое качество некоторых банковских девизов объясняется, в первую очередь, неправильными представлениями о том, что слова стоят дешево, и лучше сказать что-либо, чем ничего.

 

Юрий КИЛИМНИК

 
БАНКИ СНГ, Балтии, Грузии
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

тел.:       (044) 393-04-03
              (067) 501-01-66
              (050) 523-56-46

e-mail: bank@banksinfo.kiev.ua

Юридическая поддержка