На главнуюВыпуски журнала → Этот многоликий пиар

Этот многоликий пиар

   PR многолик, он тонок, гибок и предполагает глубокое знание как той отрасли, которую представляет в сочетании с законодательными аcпектами, так и человеческой природы. Причем, последнее особенно важно, ведь главная цель любой PR-кампании – привлечь внимание общественности, заставить ее поверить обнародованным фактам и как следствие – получить свои дивиденды. Именно в последнем кроется разгадка признанной полярности цветов РR: черного и белого. Безусловно, в РR-технологиях, как и в любых других, существуют еще и промежуточные сероватые оттенки. Но так как «серый» PR ничего по-настоящему не создает и ничего до конца не разрушает, а только «путается под ногами», имеет смысл остановиться лишь на красках света и тьмы.

    Итак, черный и белый РR. Черный РR обычно полезен организатору данной кампании; для конкурентов, независимо от степени правдивости информации, черный РR, как правило, удар ниже пояса. Что же касается населения, то здесь единственная цель черного РR – заинтересовать, привлечь внимание – срабатывает безотказно. Черный РR как для заинтересованных конкурентов одной отрасли, так и представителей СМИ – это средство выжить, и не более того. Белый РR, словно белая голубка, призван олицетворять справедливость, порядочность и солиднуюрепутацию предприятия, во благо которого он служит.

   Во всем мире в белом РR заинтересованы банки, чья финансовая мощь является по сути надежным государственным фундаментом. Однако и в банковcкой сфере не удается избежать стрел черного РR. По мнению банкиров, в этом, в основном, виноваты представители СМИ, для которых любой «жареный», скандальный (часто непроверенный) факт – всего лишь повод поднять рейтинг издания, увеличить его тираж. Замечу, в последнем я не усматриваю ничего плохого, конечно, при условии, что обнародованный факт соответствует истине. Впрочем, в итоге жизнь все расставляет по своим местам. И целесообразность РR для коммерческих и государственных структур сегодня становится все более очевидной.

    Именно стратегия применения различных РR-технологий явилась главной и единственной темой Первой Всеукраинской конференции «Доверие к коммерческим банкам и банковской системе: технологии формирования, поддержки, антикризисное реагирование». Показательно, что среди докладчиков присутствовали представители соответствующих служб российского банка «Солидарность» и украинских банков – «Укрсоцбанк» и «Финансы и кредит», директора и менеджеры известных РR-агентств: Центр РR-консалтинг Publicity Creating, The Willard Group, «Интерактив РR групп», Коммуникационная группа «РRТ», «РR-Service». И хотя выступавшие касались различных аспектов деятельности банков, все они так или иначе имели прямое отношение к РR-технологиям. Перечислю лишь некоторые темы докладов:

  • «Сколько стоит деловая репутация»;
  • «О бренде банка как о нематериальном активе»;
  • «Банк, который вызовет доверие – основные черты и признаки»;
  • «РR и реклама – особенности применения в банковской сфере»; «Специфика антикризисного РR для украинских банков»; «Банки и СМИ – опыт общения и взаимодействия».

   Руководитель службы маркетинга «Укрсоцбанка» Александр Полищук подчеркнул, что в Украине потребительская культура растет, количество пользователей банковских услуг увеличилось вдвое, отношение населения к банкам в сентябре и после «оранжевой революции» заметно отличаются. Вследствие информированности повысилось доверие граждан к банкам с устоявшейся солидной репутацией.

   Предваряя дальнейшее повествование, хочу напомнить читателям о недавних событиях в Украине, когда во время «оранжевой революции» была убедительно доказана необходимость применения в работе банков РR-технологий. Антикризисная программа, реализованная в те дни Нацбанком Украины, с блеском опровергла все пессимистические прогнозы известных политологов: «заемщики будут расплачиваться за вкладчиков», «политический кризис в стране способен отбросить украинскую банковскую систему, как минимум, на полгода-год назад». В те дни журналисты часто встречались с руководителями департаментов Нацбанка и украинских коммерческих банков. Многочисленные выступления журналистов, экономистов и банкиров на страницах периодических изданий, радио и телевидении, разъясняющие такие действия коммерческих банков, как повышение ставок по депозитам, снижение ставок по кредитам, открытие новых линий кредитования, несомненно принесли пользу как населению, так и экономике страны в целом, а также отразились на стратегии и результатах деятельности банка. Массивные совместные действия банков и СМИ тогда сработали. Это был подлинный антикризисный белый РR. Его результативность подтвердил финансовый итог прошлого года: 83,1 млрд грн – объем депозитов в украинских банках, что на 34,7% больше результатов 2003 г.; 88,6 млрд грн – кредитные вложения отечественных банков, что на 30,6% больше по сравнению с предыдущим годом. В 2004 г. украинские банки заработали 1,4 млрд грн, что в 1,7 раза больше, чем в 2003 году.

   Цифры подтверждают правильность принятой антикризисной программы банковской системой Украины в дни «оранжевой революции». Но нельзя забывать и о том, что, хотя Центробанк сработал тогда грамотно и оперативно, многие украинские банки не были готовы к подобной ситуации. В банках попросту отсутствовала готовая антикризисная программа: что делать до, во время и после кризиса? При этом антикризисная программа должна обязательно учитывать такие социальные слои населения, как акционеров, инвесторов, вкладчиков, клиентов, персонал. Что же касается СМИ, чье даже явное беспристрастие не страхует от обнародования либо преждевременной, либо непроверенной информации, то здесь, согласно исследованиям Украинского Центра РR-консалтинг, банки должны быть постоянно на шаг впереди СМИ и при этом стараться с ними дружить.

   Потому что, как бы ни был открыт банк для клиентов, какую бы он не предоставлял объективную и правдивую информацию на пресс-конференциях, «круглых» столах, сайте в Интернете и т. д., он не может конкурировать с прессой ни по быстроте распространения информации, ни по тиражируемости, а следовательно, что особенно важно, он не в силах, по сравнению со СМИ, охватить такой огромный пласт населения, где присутствуют все социальные слои. То есть банкам просто необходимо регулярно, без перерывов предоставлять обществу (в том числе и персоналу банков) большой поток положительной информации. И если при этом банк по отношению к своим клиентам будет одновременно проводить еще и ценовые (дисконтные, бонусные, комбинированные) и неценовые (привилегии клиенту, особое внимание, особая атмосфера, единые ценности) программы лояльности – успех антикризисной программы, по убеждению аналитиков, гарантирован.

   В последнее время в Украине увеличивается число граждан, доверяющих банковской системе. Если в 2003 г., согласно социологическим опросам, банкам не доверяли 28% населения, то в 2004 г. – лишь 15,6%. Возможно, было бы и меньше, если бы топ-менеджеры банков уделяли в своей работе более серьезное внимание РR-технологиям. Увы, в финансовой сфере Украины (как впрочем и в любой другой!) РR пока еще в начале пути. Его почти не финансируют и часто путают с рекламой. Однако, если реклама, как метко выразился писатель Джордж Оруэлл, это «когда изо всех сил колотят палкой по днищу пустой кастрюли», то РR – это великое искусство убеждения, когда вас заставляют поверить в то, что эти удары палкой необходимы, полезны и вам, и всему окружающему социуму.

   Сегодня визитной карточкой банков становятся рекламные слоганы. Причем, чем более четко и кратко сформулирована мысль, тем с большим доверием она воспринимается населением. Например, слоган ПриватБанка – «Ваша точка опоры», УкрСиббанка – «Понимаем всех, ценим каждого», Укрсоцбанка – «Экономно, надежно, быстро», Райффайзенбанка Украина – «Европейский банк с европейским качеством обслуживания». Заметьте, в цитируемых слоганах отчетливо прослеживается пограничная полоса РR и рекламы. По сути, так и должно быть. Ведь одно из назначений РR – вызывать доверие к рекламе своей компании.

   Великий англичанин Уинстон Черчилль писал: «Репутация державы точнее всего определяется суммой, которую она способна взять в долг». Иными словами, мир должен верить финансовой системе наших банков, репутацию которых подтверждают надежность, стабильность, качество обслуживания, РR, реклама и программа лояльности. И в том, какой мы видим работу тех или иных коммерческих или государственных банков, немалая заслуга РR-службы. При условии, конечно, если эта служба в банке есть.

 

Татьяна АРЦИШЕВСКАЯ

 
БАНКИ СНГ, Балтии, Грузии
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

тел.: (044) 393-04-03 (067) 501-01-66 (050) 523-56-46
e-mail:
bank@banksinfo.kiev.ua
Сайт :
www.DC.banksinfo.kiev.ua
Официальный сайт:
www.banksinfo.kiev.ua
Страница Facebook:
www.facebook.com/bankir.magazine
Юридическая поддержка