На главную → Выпуски журнала → Игры с разумом, или еще раз про PR

Игры с разумом, или еще раз про PR

Номер 1 (15) 2006

Ни шагу без стратегии

В банковской сфере практически не действуют законы ценовой конкуренции. Услуги одного банка не сильно разнятся с услугами другого, поэтому ключевым конкурентным преимуществом в данном случае становится ре-путация, вызывающая доверие. Поэтому, выстраивая свою PR-стратегию, банк должен решить, что ему конкретно нужно, в зависимости от того, на каком «репутационном» уровне он находится сейчас. «На общую PR-стратегию влияют еще и бизнес-цели банковской структуры, — подчеркнула Анна Бабинчук, менеджер проектов «Коммуникационной группы «ПРТ». — Например, целью PR-усилий может быть информирование о деятельности банка, восприятие действий банковской структуры ее целевыми аудиториями, получение благоприятной реакции этих аудиторий, а также поддержки определенных социальных групп и т. д.».

Как известно, лучшие знания можно приобрести на практике. О том, как организован процесс планирования PR-деятельности в отечественных банках, существует ли у них долгосрочная PR-стратегия, и насколько она соответствует общей стратегии развития банка в будущем, его маркетинговым планам, мы спросили у самих представителей банковского сообщества. «В АКБ «ТАС-Комерцбанк» «связи с общественностью» рассматриваются как сквозной, интегрированный в систему функций различных структурных подразделений бизнес-процесс,— рассказал Вадим Вьюн, заместитель Председателя Правления АКБ «ТАС-Комерцбанк». — Естественно, в этом качестве PR не может (по крайней мере, продолжительное время) существовать в отрыве от общего стратегического контекста компании. Мы рассматриваем PR лишь как «верхушку айсберга», в основе которого лежат наша корпоративная культура, стратегия позиционирования бренда и долгосрочная бизнес-стратегия. Такой подход предполагает четкую увязку планов PR-активности с целым комплексом документов — как с точки зрения содержания наших обращений к аудиториям, так и технологии планирования прочей медиа-и промо-активности».

По словам Максима Сабельникова, начальника Службы маркетинга, рекламы и связей с общественностью АБ «Диамант», заранее планируется общая PR-стратегия и основные направления PR-деятельности. «Ежеквартально мы готовим план с графиком событий и возможными публикациями наших материалов в СМИ. Кроме того, по каждому PR-проекту разрабатывается отдельный план. Все это является частью общего маркетингового плана»,— отметил он.

О том, сколько же стоит этот самый PR, респонденты умолчали. По приблизительным расчетам, величина PR-бюджета может колебаться от нескольких десятков тысяч гривен до сотен тысяч долларов. Да это и неудивительно, ведь только одна пресс-конференция обходится банку от 300 до 1 000 долларов. Но не зря Филипп Кросби утверждал: «Некоторые думают, что качественный PR дорого стоит. В действительности дорого обходится отсутствие качественного PR».

Баба с воза — кобыле легче?

Для американских банков PR-отдел численностью свыше 100 человек давно стал привычным явлением. PR-подразделение в таких банках выполняет множество функций: от формирования имиджа банка до лоббирования его интересов в Конгрессе. У нас же ситуация прямо противоположная. И хотя мода на PR на финансовом рынке уже появилась, но профессионального отражения она пока не получила.

Банки предпочитают не обращаться к услугам PR-агентств под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с «чужаками». Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью. Правда, по мнению Алексея Карпова, директора по маркетингу The Willard Group, на сегодняшний день в Украине нет ни одного банка, где PR-отдел существует «в чистом виде».

Наиболее распространенным вариантом является сведение PR-функций до уровня пресс-служб либо создание департамента, объединяющего в себе функции и маркетинга, и рекламы, и PR.

Например, как рассказала Татьяна Бут, специалист по связям со СМИ ООО «КБ «Актив-банк», в банке нет отдельного PR-отдела, есть один сотрудник, который занимается связями с общественностью. «Специалист по связям со СМИ работает в секторе рекламы, подчиняется непосредственно начальнику сектора рекламы и тесно сотрудничает со всеми представителями front-office банка», — пояснила она.

Внешние агентства чаще всего привлекаются под реализацию конкретного узкопрофессионального PR-проекта, выходящего за пределы компетенции корпоративных специалистов. По мнению Сергея Шевченко, пресс-секретаря АКБСР «Укрсоцбанк», основное преимущество сотрудничества со специализированными агентствами — получение скидок в конкретных СМИ, которые интересуют банк в тех или иных случаях с точки зрения целевой аудитории. Не устраивает слишком универсальный подход к освещению деятельности банков.

«Аутсорсинг в сфере связей с общественностью практически неизбежен, ведь развитие целого ряда PR-компетенций внутри банка предполагало бы отвлечение значительных ресурсов, а должный уровень качества был бы труднодостижим, — считает Вадим Вьюн. — Но, естественно, что аутсорсинг в столь «интимной» для организации сфере предполагает большую взвешенность и осторожность в выборе компании-партнера и ориентированность на долгосрочное сотрудничество».

Разумным компромиссом для банка, по мнению Алексея Карпова, является объединение усилий PR-специалиста внутри банка и внешнего агентства. «Профессиональный пиарщик, работающий в этом банке, сможет не только четко поставить задачи перед PR-агентством, но и координировать его действия в нужном направлении уже в процессе работы», — считает г-н Карпов.

Непрозрачный результат

PR является функцией топ-менеджмента, поэтому измерять его эффективность не менее сложно, чем измерять эффективность управления компанией в целом. Тем не менее, необходимость такой оценки очевидна. Бюджет расходов на «паблик рилейшнз» представляет собой четко определенную сумму, и собственник компании, безусловно, заинтересован в подтверждении того, что она израсходована рационально.

Единой схемы оценки эффективности PR сегодня не существует, в один голос заявляют эксперты рынка. Как рассказала Елена Деревянко, креативный директор PR-агентства «PR-Service», для оценки результативности PR-деятельности можно употреблять один или несколько из нижеприведенных методов:

• контент-анализ;

• рекламный эквивалент AVE;

• посещаемость корпоративного веб-сайта;

• исследования и эксперименты, которые требуют применения особого инструментария (опросов и анкетирования, проведения фокус-групп и ролевых игр);

• ROI (I= PR-бюджет).

«Больным» местом в оценке эффективности PR-деятельности банков является стереотип, что она должна приносить прибыль. Как пояснили господа-пиарщики, на самом деле — это не так. «Вы когда в бассейн ходите, можете посчитать, какую прибыль вам это принесет в будущем? — Нет. — Так и в случае с PR», — поясняет Алексей Карпов.

Сегодня PR — это не дань моде, а скорее закономерный этап развития управленческой культуры рынка, новая составляющая ведения бизнеса, необходимая для развития каждого банка в отдельности и банковской системы в целом. Важно понять, что без PR просто нельзя.

Подготовила Лана СОФРИНА

Рубрики выпусков

<br>

---

График мероприятий