На главную → Выпуски журнала → ИНФОРМАЦИОННОЕ ОРУЖИЕ БАНКОВСКОГО АНАЛИТИКА

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОРУЖИЕ БАНКОВСКОГО АНАЛИТИКА

Номер 1 (24) 2008

«Деньги — не в сейфах, они — в базах данных»

Среди всех других банковских подразделений (за исключением службы безопасности) только управление маркетинга (аналитическое подразделение) испытывает постоянную потребность во внешней информации. Другие управления могут решать свои информационные проблемы путем обращения к двум вышеуказанным подразделениям.

В украинских банках существует проблема: разноплановая необходимая информация в том или ином виде находится в разных подразделениях банка, но она не систематизирована и технологически не интегрирована одна с другой. Задача же аналитического (маркетингового) подразделения — собрать воедино целостную информационную картину и предоставить ее вместе с выводами и прогнозами конечным пользователям — руководству и подразделениям банка. Решением этой задачи является построение маркетинговой информационной системы, куда бы заносилась вся информация: как макро- и микроэкономическая, так и информация о клиентах (система СRM).

Известный тезис о том, что 80—90% необходимой информации можно найти в открытых источниках, уже не раз подтверждался практикой. Необходимыми условиями выступают только максимальный охват информации, его перепроверка и умение читать между строк.

Объектами исследования в зависимости от его целей могут быть экономика страны, ее отрасли, регионы, рынки других стран, другие банки, юридические и физические лица и т. д.

Среди основных источников информации можно выделить следующие.

1. Первичная информация.

Ее получают в результате «полевых» маркетинговых исследований путем опросов, наблюдений и экспериментальных исследований. Эту информацию можно заказать в исследовательской компании или попробовать провести исследование самостоятельно.

2. Официальная статистика.

Информация Госкомстата из-за наличия «теневой» экономики, несовершенства форм отчетности и т. д. является неполной. Также от государственной статистики сложно получить оперативную информацию, часто ее обнародование затягивается на 6—9 месяцев. Более того, найти информацию по конкретному виду продукции порой бывает невозможно из-за того, что она не выделяется соответствующим классификатором.

Напомним, что распространение Госкомстатом детализированной информации об отчитывающихся перед ним организациях запрещено законом. Однако при Госкомстате работает несколько коммерческих структур, которые на платной основе оказывают услуги по предоставлению информации. Кроме Госкомстата к официальным источникам можно отнести и другие ведомства. Например, Госкомпредпринимательства владеет определенной информацией о малом бизнесе. Госфинуслуг — о кредитных союзах, ломбардах и других финучреждениях, которые выступают прямыми конкурентами банков на финансовом рынке. Минфин располагает бюджетной статистикой, с помощью которой можно оценить потенциал определенного региона. То же самое можно сказать и об НБУ.

3. Таможенная статистика.

Данная статистика нужна при оценке экспортно-импортных потоков. Но и тут существуют проблемы, характерные и для официальной статистики, — «теневой» экспорт-импорт (о его масштабах в Украине лишний раз напоминать не надо), недостатки классификаторов и т. д., что существенно искажает информацию. Минусом данной информации является то, что она не систематизирована (файл с тысячами записей), и нужно приложить немало усилий, чтобы вычислить необходимые показатели.

4. Отраслевые, региональные и прочие некоммерческие организации.

К ним можно отнести ассоциации производителей, импортеров, торгово-промышленные палаты, фонды содействия предпринимательству и т. п. Однако в разных случаях эффективность таких организаций для сторонних пользователей информации будет разной. В различных ассоциациях собирается предоставленная всеми или многими операторами определенного рынка информация, которую потом сводят и выдают в обезличенном виде.

5. Коммерческие организации.

К ним относятся консалтинговые, аудиторские, маркетинговые, исследовательские и другие компании. По словам директора по маркетингу «VAB Group» Алексея Гармаша, на рынке присутствует достаточно исследований потребительских предпочтений относительно выбора банков, конкретных продуктов, а также механизма принятия решений. Данные количественных (панельных) иследований можно купить у исследовательских компаний, а также заказать индивидуальные количественные и качественные исследования для определения специфических потребностей или мотивации розничного клиента.

6. Средства массовой информации и непериодические публикации.

К ним можно отнести печатные издания, ТВ, радио, книги и пр. В данном случае следует обращать внимание на тональность, характер, частоту и каналы распространения информации, различать паблисити (бесплатную рекламу), пиар-материалы и т. д., чувствовать мотивацию распространителя информации и реальную ценность последней, читая как бы между строк. Нужно четко «фильтровать» некорректное преподнесение информации и «черный пиар». Разумеется, что чем профессиональней источник информации, тем выше его достоверность и ценность.

Что касается книг и других непериодических публикаций, то их ценность и необходимость определяются самим аналитиком в зависимости от характера искомой информации.

7. Прочие печатные материалы (проспекты, каталоги и другие открытые материалы).

Следует учитывать ценность общей информации, распространяемой в рекламных целях. В потоке рекламы можно пропустить информацию, которая окажется важной не клиентам, а конкурентам.

8. Интернет.

Ценность Интернета для коммерческих целей немного преувеличена, так как по-настоящему ценная информация, при условии соблюдения требований к сохранению коммерческой тайны, туда не попадает. Кроме того, Интернет дублирует печатные СМИ, и по одному запросу легко получить одинаковые тексты пресс-релиза на двадцати сайтах. С другой стороны, собранная по крупицам информация дает новые направления дальнейшего поиска или позволяет сделать определенные выводы.

9. Каналы личной коммуникации.

Сюда можно отнести общение с конкурентами, клиентами, экспертами и другие источники. Общение с конкурентами можно проводить открыто (например, в рамках профессионального семинара) или под хорошо подобранной «легендой». Посещение офиса конкурента само по себе может дать ответы на некоторые вопросы: его корпоративная газета, обрывок телефонного разговора, небрежно оставленный на видном месте документ иногда дают важную информацию. Даже в рамках личного разговора о проблемах своей отрасли можно узнать необходимые сведения. Сложнее получить информацию по телефону, но и тут человека можно «разговорить».

К каналам личной коммуникации также можно отнести полулегальные источники поступления информации, например, получение информации от друзей и знакомых, работающих в интересующей организации и т. д.

10. Публичные мероприятия (выставки, совещания, конференции, презентации).

Представившись потенциальным клиентом/заказчиком, тщательно подобрав вопросы, можно вызвать на разговор представителя интересующей организации. Конференции и совещания как источники информации связаны с вышеописанным методом личных коммуникаций.

Нехватку определенной информации можно выявить не только из опроса сотрудников (иногда они даже не осознают, какая информация им нужна!), но и с помощью привлеченных со стороны консультантов, которые позволят оптимизировать бизнес-процессы внутри банка. Разумеется, их услуги будут стоить недешево…

Начальник отдела анализа «Диамантбанка» Михаил Игнатенко отмечает, что сложную или специфическую информацию, базы, аналитику можно приобрести либо получить, проведя собственное исследование, взяв за основу методику, наиболее полно отвечающую задачам исследования. «Как правило, я не испытываю значительного недостатка информации — вопрос заключается только в степени сложности ее получения», — добавляет он.

Приобретение информации возможно как в виде заказа исследований в специализированной компании, так и доступа к соответствующим интернет-ресурсам. На рынке уже представлены системы мониторинга и систематизации данных, взятых из различных источников, где в среднем за $130—150 в месяц можно получить доступ к БД готовых маркетинговых исследований, рыночных обзоров, статистики практически по всем сферам экономики. Это достаточно недорого и практично. Кроме того можно воспользоваться системами мониторинга новостей в интернете (количество источников может составлять 600—1000 веб-адресов).

Как отмечает Алексей Гармаш, в маркетинговой деятельности ощущается нехватка данных по результатам деятельности банков и финансовых организаций в сфере потребительского кредитования. «Данный сегмент очень динамичен в развитии, но оценка рынка и анализ долей основных игроков строятся на экспертных оценках. В данном случае оценка строится на основании анализа вторичной информации, а прогнозирование — на проведении аналогий в развитии рынка с соседними странами, учитывая временную корректировку», — подчеркивает эксперт.

Практика банковского дела не терпит необоснованных решений, принятых без детального анализа. С другой стороны, обеспеченность информацией и профессиональным штатом аналитиков на первичном этапе создает предпосылки для успешного формирования в банке комплексной информационно-аналитической системы для поддержки принятия управленческих решений. С таким информационным базисом банк будет гораздо увереннее чувствовать себя в конкурентной бизнес-среде, где тот, кто владеет информацией, — владеет почти всем.

Юрий Григоренко

Рубрики выпусков

<br>

---

График мероприятий