На главнуюВыпуски журнала → Клиентское обслуживание: как привлечь и удержать клиента

Клиентское обслуживание: как привлечь и удержать клиента


АНДРУСИК Игорь, «IBI-Rating Agency»:
«В условиях жесткой рыночной конкуренции и падения доверия к банковским учреждениям со стороны клиентов вопрос: «Как привлечь и удержать клиента?» приобретает всё большую актуальность. Маркетинговые службы банков используют все доступные инструменты для продвижения своих продуктов и услуг, удержания и расширения клиентской базы. Но, как показала практика последних лет, клиент становится всё более образованным в финансовых вопросах - обычные маркетинговые и PR-уловки уже не столь эффективны. Если раньше развитие шло по пути: «яркая вывеска + красивый слоган», то теперь актуальны прозрачность и открытость. Именно эти элементы стали драйвером продвижения банковского рынка в передовых странах и перешли из категории законодательных требований к разряду добровольных инициатив. Поэтому, на развитых рынках все большую популярность набирает такой инструмент коммуникации с клиентами и инвесторами как интегрированная отчетность. Но и аудит, кредитно-рейтинговая оценка, оценка корпоративного управления, а также социальная ответственность остаются неотъемлемым атрибутом, без которых невозможно дальнейшее развитие банковского учреждения.
Все вышеперечисленные инструменты являются внешними механизмами коммуникации, привлечения и удержания клиентов. Но есть еще и внутренние механизмы, которые должны работать без сбоев, как «швейцарские часы». Первым «винтиком» данного механизма есть система клиентского обслуживания. Именно она формирует мнение потенциального клиента о том, стоит ли сотрудничать с тем или иным банком. Но чтобы при «красивой обёртке» «конфета» не оказалась горькой, система должна экономически обоснованно совершенствоваться в соответствии с требованиями клиентов.
Следующим элементом внутреннего механизма является персонал, залог успеха которого заключается в том, чтобы максимизировать клиентоориентированность персонала. Как правило, эффективность этого достигается за счет экономически обоснованной системы мотивации, а также за счет постоянного обучения и анализа прошлых ошибок и достижений.
Кроме знания продуктов и услуг банка, нужно понимать потребности клиента и предлагать нестандартные решения. Пример – применение диверсифицированных, нестандартных программ лояльности. При этом необходимо учитывать, что ментальность поколений очень отличается и понимать, кто является покупателем продуктов банка сегодня, и кто им будет завтра. То же правило работает  относительно продуктов и услуг, предлагаемых банками. Даже при поверхностном рассмотрении обнаруживается, что они практически одинаковые, без значительного отличия. Поэтому, банк, который хочет развиваться, должен научиться видеть на шаг вперед, разрабатывать уникальные продукты и услуги, еще невостребованные сегодня, но которые будут иметь спрос завтра. Примером такого инновационного прорыва стал интернет-банкинг и мобильный банкинг для физических лиц - интерактивный банкинг, который всегда под рукой. 
И последний «винтик» внутреннего механизма, это работа с проблемными клиентами. Иногда решение для таких клиентов может стать ключом к успеху в работе с другими. Но, при этом, нужно учитывать, что чрезмерное потакание прихотям клиента может иметь и другую сторону медали.
Итак, универсального инструмента привлечения и удержания клиентов не существует. Нужно уметь пользоваться как внешними механизмами: интегрированная отчетность, аудит, кредитный рейтинг, оценка качества, социальная ответственность, так и развивать внутренние механизмы. Их слаженное применение, с учетом релевантных и оперативных решений со стороны менеджмента будет способствовать устойчивому развитию банка».

САРАПИЙЧУК Максим, руководитель направления XRM® Banking, «Е-Консалтинг»:
«Развитие продаж банковских продуктов зависит от расширения клиентского портфеля, от эффективного развития потребностей клиентов и от повышения качества обслуживания.
Расширение клиентского портфеля – наиболее затратная часть, которая не всегда даёт ожидаемый результат. Цена привлечения клиента достаточно высока. Учитывая необходимость экономии средств на массовые маркетинговые коммуникации (например, реклама в медиа), имеющие высокую стоимость контакта с целевой аудиторией (аудитория, имеющая сформированный актуальный спрос), на первый план мы должны выносить инструменты выявления такого спроса среди сформированной клиентской базы или аудитории, с которой установлен персонифицированный контакт. На сегодня существуют эффективные инструменты, которые позволяют автоматически осуществлять персонифицированные коммуникации с клиентом, например, с посетителями отделения Банка, и повышать эффективность коммуникаций за счет формирования предложения клиенту в нужное время и в нужном месте. Имея качественную CRM-систему, интегрированную с современными каналами коммуникаций, которая позволяет строить предложение на основании анализа клиентского профиля, можно без трудностей реализовать данную задачу. Мы имеем положительный опыт внедрения следующих инструментов:
  • ProximityMarketing – отправка клиенту уведомлений с простым сообщением об акции, ваучере, других средствах привлечения клиента к немедленному визиту в точку продаж, в зависимости от близости нахождения клиента (10 км, 2 км, 20 м, 1 метр).
  • PushHub уведомления на мобильные платформы.
  • Коммуникация через интернет-мессенджеры Viber, WhatsApp и социальные сети Facebook, LinkedIn, с выбором наиболее оптимального канала связи с клиентом в данный промежуток времени.
Для сформированного клиентского портфеля основным инструментом развития продаж являются кросс-продажи, механизм которых основан на применении аналитических инструментов CRM-системы (анализа профиля клиента) и предложения релевантных продуктов. Основным преимуществом инструмента является отсутствие значительных затрат, необходимых для продвижения и коммуникаций. Вы можете предложить продукт при посещении отделения (с помощью push-уведомления или сотрудника банка), в его личном кабинете веб-банкинга или путем отправки традиционного SMS-сообщения. Основное условие – ваша BI-платформа должна уметь идентифицировать актуальный спрос на основании анализа клиентского профиля.  
Повышение качества обслуживания является важным элементом удержания клиента и тесно связано с развитием CRM-системы. Наличие полной истории взаимоотношений с клиентом обеспечивает максимально эффективное и качественное решение вопроса, по которому клиент обращается к оператору контакт-центра. А объединение всех обслуживающих систем в едином окне сотрудника фронт –офиса/контакт-центра, что также реализуемо при внедрении CRM-системы, позволяет экономить ресурсы и развивать лояльность клиента, увеличивая при этом скорость обслуживания». 
ЛЕОНОВ Сергей, заместитель Председателя Правления ПАО «Артем-Банк»:
«Банковский рынок Украины является одним из лидеров по  конкуренции, так как на данном рынке работает большое количество игроков и все предлагают в основном одинаковые продукты для клиентов. Соответственно, одним из главных вопросов для банкиров, который они задают себе каждый день: «Как привлечь и удержать клиента?». Так что же все-таки необходимо делать, чтобы привлечь и удержать клиента. Для этого необходимо решить две основные задачи: выявить потребность клиента, а потом самое главное удовлетворить данную потребность. 
На мой взгляд, главным фактором решения этих задач является не большие бюджеты на рекламу, не вложения акционеров в развитие новых технологий, а главным является – человеческий фактор. Не зря появился термин «сарафанное радио», ведь удовлетворенный клиент приведет вам еще дополнительно от 5 до 10-ти новых клиентов. Особенно это принцип работает в нашей стране, ведь менталитет нашей нации построен так, что многие ассоциируют банкиров с врачами. Это объясняется тем, что клиент приходит к банковскому сотруднику, чтобы разместить свои «родные» деньги, которые он зарабатывал большую часть жизни, на депозит, взять кредит и т.п., т.е. клиент доверяет самое сокровенное. Вот именно здесь и срабатывает человеческий фактор. Поэтому существует несколько факторов, реализовав которые, ваша компания добьется успеха в привлечении и удержание клиента:
  • Главный – это человеческий фактор. Главное – это первое впечатление, а это впечатление создают сотрудники, которые контактируют с клиентом, если вам улыбнулись искренне, а не «по команде», то вы улыбнетесь в ответ. Это и есть залог успеха, но при этом, данной психологией отношения к клиенту должны быть пропитаны не только сотрудники, которые непосредственно работают с клиентами, а все сотрудники компании, начиная в первую очередь с акционеров и топ-менеджмента. Ведь именно акционеры и топ менеджмент формируют культуру в компании.
  • Продукты и тарифы, так как если вы будете иметь самый лучший персонал, который ориентирован на клиента и при этом, нерыночные условия, то ваши клиенты не будут долго пользоваться вашими продуктами и услугами. Особенно, это ярко проявляется в период экономических спадов, когда клиенты начинают сравнивать уровень сервиса с затратами, которые они платят за данный сервис, поэтому в период экономического кризиса, всегда можно сделать выводы о правильности стратегии, которая была выбрана для привлечения и удержания клиентов.
  • Новые технологии. Сейчас мы живем в мире передовых технологий, соответственно, если банк или любая компания не будет развиваться технологически, то быстро настанет то время, когда вы не сможете увеличивать количество новых клиентов, потому что новые клиенты – это подрастающее поколение в возрасте 15-25 лет. Данное поколение себя не представляет без мобильных устройств и новых технологий, следовательно, они уже ориентированы на скорость, удобство и на минимальное количество контактов с сотрудниками компаний.
Главное – помнить, что данные факторы не могут работать по отдельности. Например, вы внедрили новое мобильное приложение, которое позволяет пользоваться вашими услугами дистанционно, но при этом, вы сэкономили деньги на количестве персонала, соответственно клиент не получит необходимый ему сервис нужного уровня и откажется от ваших услуг, поэтому важно находить правильное соотношение между данными факторами».
ЯСНОГОРОДСКИЙ Андрей, директор департамента маркетинга, ПАО «Банк Михайловский»:
«Наш банк активно развивается и вопрос привлечения новых клиентов для нас актуален. Исходя из существующих тенденций – 55% клиентов на данный момент обслуживаются в онлайне (и далее эта цифра будет только увеличиваться) остановлюсь на развитии именно этого направления. 
Мощной и эффективной моделью маркетинга являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Суть ее в том, что на каждом этапе обслуживания клиента необходимо использовать разные каналы коммуникации, различные инструменты и их микс.
Как это работает? На первом начальном этапе нужно привлечь внимание, используя для этого такие инструменты как медийная и контекстная реклама, классическое брендирование и публикации. Второй этап начинается, когда клиент уже заинтересовался. Тогда подключаются другие инструменты – поисковый контекст, сайт, системы CRM, социальные сети. Далее, промониторив всевозможную профильную информацию, он выбрал банк и готов купить продукт. 
Приступая к разработке рекламной компании важно четко ориентироваться на своего потребителя и правильно установить свою цель: изначально в  Google Analytics прописать все необходимые элементы и чётко понимать всё цепочку переходов. Кроме того, рекомендую постоянно работать над совершенствованием своего сайта.
Для репутации банка  в сети и привлечения клиентов существуют три угрозы: недовольные клиенты (с ними нужно работать), бывшие сотрудники и конкуренты. 
Несколько слов о социальных сетях. Думаю, именно в нашей отрасли на них не стоит делать большую ставку. Тем не менее, мы мониторим все упоминания о нашем банке: отзывы, посты на форумах, в блогах и тематических сообществах. Далее, анализируем и, если это необходимо, реагируем на собранный материал». 
КУЧЕР Юрий, директор украинского центра компетенции Intellica»:
«Считаю, что эффективная работа с данными, извлечение из них знаний о клиенте, его потребностях и принятие управленческих решений на основе этих знаний и будет залогом эффективного привлечения клиентов и конкурентного преимущества банка.
Сейчас в Украине появились технологические возможности, инструменты и реальные бизнес-практики по монетизации этих данных, а также взаимодействию с клиентом  в режиме реального времени. Именно Real-Time и возможность работы с так называемыми Большими Данными - ключевое отличие современных технологических и бизнес-подходов по работе со знаниями о клиенте.
Предложение потребителю должно быть максимально релевантно именно в контексте его потребностей в нужный момент времени. Прежде всего, банк, совместно с ритейлером будет иметь полный профиль клиента (так называемый охват 360 градусов). Помимо информации из внутренних банковских учетных систем ритейлера (условно говоря охват 180 градусов), важно иметь данные о поведении, мечтах и реальных интересах клиента, понимать где он проводит время и чем живет. Эту информацию можно получить только, в случае, если анализировать:
 а) данные банка и учетных систем ритейлера,
 б) данные из социальных сетей,
 в) геоданные о нахождении клиента в определенных локациях,
 г) данные о поведении клиента на сайте ритейлера.
Таким образом, выигрышная стратегия для привлечения и удержания клиента заключается в следующем:
1)Создавать ко-бренды.
 2) Создавать ДатаХабы - накапливать и анализировать совместные данные о клиентах для повышения знания о потребителе и как следствия повышения эффективности предложений.
 3) Создавать экосистему из таких партнерских союзов для расширения клиентских баз участников и еще большего обьема информации, которые сможет накопить и обработать ДатаХаб.
 4) Делиться знаниями о клиенте, полученными в ходе анализа - это мотиваторы для всех партнеров (банка и ритейлера) в участии в подобных союзах».

Подготовила 
Ника КРЫЛОВА
 
БАНКИ СНГ, Балтии, Грузии
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

тел.: (044) 393-04-03 (067) 501-01-66 (050) 523-56-46
e-mail:
bank@banksinfo.kiev.ua
Сайт :
www.DC.banksinfo.kiev.ua
Официальный сайт:
www.banksinfo.kiev.ua
Страница Facebook:
www.facebook.com/bankir.magazine
Юридическая поддержка