На главную → Выпуски журнала → Корпоративное издание: вложение в доверие и лояльность

Корпоративное издание: вложение в доверие и лояльность

Номер 3 (26) 2008

Коммуникативная выгода

Сегодня порядка 60% украинских банков активно выпускают КИ, опираясь на зарубежный опыт, адаптируя их под разные целевые аудитории. Успешно внедряются печатные и электронные проекты как для сотрудников учреждений, так и для клиентов — физических лиц, а также представителей бизнеса. Уже сейчас многие украинские банки демонстрируют неплохое качество собственных КИ, а самое главное — их высокую эффективность.

«КИ не только удовлетворяет жажду не отставать от других, оно еще и является полезнейшей составляющей формирования корпоративного имиджа банка, — рассказывает президент Ассоциации Корпоративных Медиа Украины Оксана Тодорова. — Постоянная генерация новых акций и предложений находит свое отражение не только в листовках и плакатах, но и в полноценной корпоративной прессе, где имеет место качественная аналитика. К тому же с помощью такого канала коммуникации выгодно нематериально поощрять круг постоянных клиентов».

Чаще всего банки создают, как минимум, два КИ — одно внутреннее, для персонала, другое — клиентское. У Надра Банка — сегодняшнего украинского лидера в этой сфере — их уже целых три. «Наши корпоративные журналы «Процветай!», «Расти!» и «Країна Надра» были задуманы, чтобы воплотить в жизнь идею, заложенную в концепцию ребрендинга банка, — не просто оказывать качественные финансовые услуги, но и помогать развиваться бизнесу своих клиентов, вникать в их повседневные вопросы и проблемы. Это новый, нестандартный подход к общению между банком и клиентом», — делится опытом директор Департамента коммуникаций и связей с общественностью Надра Банка Людмила Гаевая.

Внутренний журнал ЗАО «ОТП Банк», который имеет название «OTP Times», по словам его главного редактора Юлии Цинык, был создан как инструмент, с помощью которого служащие банка могли бы делиться с коллегами своими историями успеха, опытом, планами на будущее. Сегодня с помощью издания сотрудники имеют возможность узнать обо всех нововведениях организации, поближе познакомиться с коллегами, окунуться в корпоративную культуру банка, а также проявить себя. Действительно, КИ дает возможность и клиенту, и сотруднику почувствовать себя важным и нужным для организации. Это — один из важнейших элементов формирования бренда в целом.

В чем секрет?

Чтобы издание достигало своей цели — воспитывало лояльность клиентов и сотрудников — важно уделить внимание качеству его исполнения. Тут значимыми являются не только периодичность выпуска, количество страниц и качественная полиграфия, но и само наполнение, рубрикация, стиль. Практика показывает, что чем легче будут читаться предложенные статьи, тем больше людей заинтересуются продуктом и задержат его у себя в руках, а не устало положат на полку. КИ — прежде всего, элемент отдыха, но отдыха развлекательно-познавательного. Если это журнал для клиентов-бизнесменов, то им, например, будут интересны новые идеи, современные технологии, прогрессивные тенденции ведения бизнеса и т. п.

Одним из важнейших вопросов качества корпоративных медиа является четкая ориентация на целевую аудиторию. Некоторые банки из-за ограниченности бюджета практикуют проекты «два в одном», смешивая разные целевые группы. По мнению Оксаны Тодоровой, канал коммуникации и кванты информационных посылов должны соответствовать целевой аудитории, поэтому объединять разные целевые группы в одну читательскую аудиторию неэффективно. К примеру, клиенту не будет интересно видеть в КИ поздравление главного бухгалтера компании с рождением внука.

По словам специалистов, оптимальный бюджет одного выпуска издания — около 60 тыс. у. е., оптимальная периодичность — каждые два месяца. Наилучший состав редакции — это главный редактор, менеджер проекта и аутсорсинговая структура, которая проведет качественную фотосессию, организует опрос целевой аудитории по актуальным темам, подключит фрилансеров отрасли и позволит не зацикливаться на узких вопросах конкретного банка.

Если это внутреннее издание, то вполне возможно обойтись и собственным производством. Например, издатели «OTP Times» гордятся тем, что не привлекают к производству журнала сторонние агентства. «Мы сделали исключение только для процесса печати журнала. Всем остальным — планированием контента, сбором информации, написанием статей, подбором фотографий, дизайном, версткой, распространением и т. д. — занимаются сотрудники нашего банка. Изначально было решено, что мы будем это делать самостоятельно, ведь кто, как ни сами сотрудники, знают, что они хотят читать и кого видеть на страницах своего же журнала», — говорит Юлия Цинык.

В любом случае воспитание своего, банковского редактора проекта — обязательное условие. Как бы хорошо не справлялось агентство со своей задачей, оно не может и не должно полностью вникать в «кухню» конкретной организации. Поэтому собственный редактор, максимально компетентный в сфере банковского менеджмента и услуг, одновременно имеющий высокую репутацию внутри компании, что позволит собственным авторитетом влиять на отстаивание тех или иных «креативных» идей и своевременное получение материалов от спикеров, — надежный и проверенный вариант. Хотя именно с этим, как показывает практика, банки испытывают трудности. И вправду, найти компетентных именно в банковской сфере журналиста, маркетолога, пиарщика, которые бы взяли на себя ответственность за все опасения руководства по поводу имиджа финансовой структуры и при этом сумели креативно развивать проект и умело доносить эту необходимость топ-менеджеру, очень непросто. Часто основная сложность и состоит в принятии банковским руководством «легкого и креативного» формата КИ. Прорыв в этом направлении действительно продемонстрировал Надра Банк, который не только сказал «нет» банковскому консерватизму в наполнении, дизайне и формате своих корпоративных медиа, но и построил на этом весь свой ребрендинг. По мнению Оксаны Тодоровой, порой не столько важен креатив или консерватизм, которые допускаются в работе над проектом, сколько набор ценностей и решение актуальных для целевой аудитории задач. Статьи в корпоративном издании не должны быть инструментом для самоутверждения редакционной коллегии, но и не должны переходить в разряд «застойных», которые рассматриваются управляющим под призмой «как бы чего не вышло».

Ценный опыт

Примером того, как корпоративное банковское издание не только решает задачи конкретного банка, его клиентов и сотрудников, но и становится полноценным трансконтинентальным медиа, является издание международной банковской группы ВТБ «Энергия успеха». Оно не ограничивается рамками ВТБ и представляет финансовую отрасль в целом, ее перспективы и тенденции развития. На страницах журнала можно также найти рассказы о значимых культурных и спортивных событиях.

«На этапе разработки дизайн-концепции «Энергии успеха», которая была выполнена издательским агентством MRM Publishing, к изданию были предъявлены требования, аналогичные требованиям к современным деловым изданиям», — рассказывает начальник Управления связей с общественностью ОАО ВТБ Банк (Украина) Наталья Бондаренко.

Такое издание, отличающееся не только умной аналитикой, но и качественно подобранными иллюстрациями и соответствующей версткой, действительно является одним из примеров высшего пилотажа корпоративной прессы. Это доказывает и глубокая читательская заинтересованность: по словам госпожи Бондаренко, около 6 тыс. человек обращаются к on-line-версии каждого номера.

Вряд ли можно сказать, какое издание будет лучшим — легкое с полезными советами и кулинарными рецептами или же более серьезное с обзорами экономической ситуации. Разные целевые аудитории определяют разные задачи и, соответственно, разный формат КИ. В любом случае, выиграет тот банк, который возьмется за проект выпуска КИ с учетом потребностей выбранной целевой аудитории, при этом придерживаясь канонов «большой прессы», однако с тонкой интеграцией интересов банка, когда PR будет незаметным и легкоусвояемым. «Доставьте вашим читателям удовольствие: говорите на их языке о насущных проблемах, интересуйтесь их мнением, создайте канал обратной связи, и тогда КИ будет востребованным, желанным и полезным для бизнеса. И не забывайте о новых технологиях: Интернет для банковской сферы — непаханая, но очень перспективная целина!», — советует Оксана Тодорова.

Елена МИТИНА

Рубрики выпусков

<br>

---

График мероприятий