На главнуюВыпуски журнала → Олег Капралов: Деловая пресса поможет финансовым институтам преодолеть кризис

Олег Капралов: Деловая пресса поможет финансовым институтам преодолеть кризис



Важно быть честными и последовательными
Непрозрачные и непоследовательные коммуникации банков и компаний финансового сектора создали много обманутых ожиданий: клиенты банков рассчитывали на то, что курс гривна/доллар будет стабильным — курс изменился, и доверие уменьшилось; инвесторы ожидали, что украинский рынок будет оставаться перспективным и в дальнейшем приносить сверхприбыли, а Украина ушла в глубокий кризис. Ярина Лукань, начальник отдела коммуникации, ОАО «ЭРСТЕ БАНК», считает, что всего этого можно было избежать или по крайней мере смягчить ситуацию с помощью последовательной и прозрачной коммуникации, вовремя и на протяжении длительного времени информируя инвесторов о рисках Украины, предупреждая клиентов, берущих кредиты, о курсовых рисках и так далее. В сегодняшней ситуации важно быть честными и последовательными, не бояться оглашать негативные новости, при этом объясняя их и предлагая идеи выхода из ситуации или дальнейшие перспективы ее развития. Также важно определить для себя вопросы, которые не стоит освещать. Например, во время курсовой нестабильности довольно непрофесси¬онально выглядели комментарии некоторых специалистов о том, что курс достигнет 15—20 грн. за доллар, ведь никто не мог в то время сделать адекватный прогноз. Однако также важно понимать, что, отказываясь освещать некоторые вопросы, необходимо объяснять, почему банк не дает комментариев. Оксана Рознай, директор коммуникационного агентства «Пресс-офис», говорит, что кризис подо¬гревает интерес общественности к новостям банковского сектора. И в этом случае становится не только угрозой для организации, но и шансом улучшить ее репутацию. В условиях закрытости большинства учреждений интервью с грамотным специалистом может вызвать доверие. Желательно находить способы запускать благоприятную информацию о себе, комментировать рынок, прогнозировать развитие ситуации. Но стоит быть очень осторожным, поскольку неправдивые или непрофессиональные комментарии могут вызвать обратную реакцию. Илья Афанасьев, начальник отдела PR и рекламы, ОАО Торгово-финансовый банк «Контракт», считает, что любой кризис несет в себе не только негатив, но и возможности, из которых можно извлечь много пользы. Например, работа относительно небольшого ОАО ТФБ «Контракт» всегда находилась под влиянием мифа о том, что чем крупнее банк, тем он надежнее. Большинству потенциальных вкладчиков казались самыми надежными банки из ТОП-10. Однако банк давно и аргументировано опровергал этот сомнительный тезис о сверхнадежности гигантов. Об этом банк говорил и в СМИ, и общаясь напрямую с клиентами. Постепенно мнение общественности менялось, но чрезвычайно медленно. Однако недавно и на Западе, и в Украине оказались на грани банкротства банки­лидеры, чьи названия были у всех на слуху. Теперь пресс­служба может добавить к теоретическим и логическим доводам свежие факты. Клиенты имеют возможность сравнить работу больших и малых банков.

Ошибки, допускаемые пиар-специалистами банков
Коммуникации «проблемных» банков во время кризиса были либо слишком скудными, либо, что еще хуже, неадекватно радужными, поскольку некоторые банки использовали стратегию «спрятать одну негативную новость под горой неважных, но позитивных». Именно в результате такого подхода была допущена ошибка, исходящая из стереотипа, что рассказывать можно только позитивные новости, — на самом деле оглашать необходимо важные новости, влияющие на бизнес и на клиентов. Например, если в банках ухудшались условия кредитования, об этом надо было говорить и объяснять, почему принимаются те или иные решения. Находясь под давлением, пиар-службы в основном не могут найти правильный баланс между тем, что стоит говорить, а чего — не стоит. Ведь если неподготовленной аудитории дать слишком много информации, это приведет к панике, равно как если информацию не давать вовсе или давать ее слишком мало. Основной ошибкой всех финансовых учреждений, которые на данном этапе в Украине переживают кризис, является упрямое непризнание того, что они страдают от кризиса. Оксана Рознай подчеркивает, что до сих пор на украинском рынке ни один из банков не воспользовался инструментами антикризисного PR для того, чтобы смягчить негатив по отношению к своему учреждению. И хотя, по ее мнению, ОАО «РОДОВИД БАНК» с самого начала появления негативной информации о невыплате вкладов старался распространять максимум позитивных пресс­релизов о деятельности банка, ни один из них не ответил на вопрос — почему банк не выдает вклады и когда нормализуется ситуация. Эти позитивные релизы не помогли спасти имидж банка — банк не сделал главного — не признал, что такая проблема существует, и не сообщил, как он ее решает.

Что делать, если появляются негативные материалы
По сути плохим материалом сегодня является тот, который негативно освещает работу банковского сектора или даже какого-либо одного банка, по-скольку срабатывает эффект домино, и такая новость влияет на все банки. Иными словами, нет смысла бороться с негативными материалами, следует общими усилиями возвращать доверие к банковской системе. В докризисные времена банки тратили бюджеты на рекламу, конкурируя друг с другом на страницах бесплатных газет и журналов. Сегодня пропорции изменились в сторону пиар-материалов и коммуникации с деловой прессой. Банковские издания здесь играют первые скрипки, поскольку именно на банковском рынке строятся наиболее долгосрочные отношения, а на страницах банковского журнала можно увидеть исчерпывающие комментарии Главного банкира страны. Банкиры и страховщики сегодня оценивают друг друга по частоте появления в печатных СМИ. И это не удивительно. Давно замечено, что как только руководство банка пропадает из информационного поля — быть беде. Василий Еремеев, менеджер по маркетинговой коммуникации, АБ «Диамантбанк», считает, что именно пиар-специалист банка должен выступить инициатором действий, которые позволят решить проблему доверия к банку. Для этого необходимо ежедневно четко озвучивать позицию руководства и специалистов банка, разъяснять при этом суть возникающих проблем и ожидаемые сроки их устранения. Необходимо как можно чаще со страниц ведущих изданий подтверждать, что ситуация под контролем. Еще одной причиной появления негативных материалов в отношении конкретного банка или страховой компании может стать рейдерская атака. Илья Афанасьев, начальник отдела PR и рекламы, ОАО ТФБ «Контракт», считает, что «антикризисный» пакет действий каждого банка поэтапно может выглядеть следующим образом. Первое: проанализировать все возможные источники черного пиара и круг заинтересованных лиц, а также каналы распространения инфор­мации, которые могут использоваться данными источниками, составить планы (А, Б, В и т. д.) отражения вероятных атак. Второе: постоянно и тщательно отслеживать в печатных СМИ упоминания о своем банке, чтобы узнать об атаке не позже других. Третье: действовать в соответствии с обстоятельствами, по возможности используя разработанные планы. Каждая кампания по борьбе с черным пиаром индивидуальна. В любом случае необходимо как можно шире распространить свою информацию, чтобы отбить атаку. Для этого достаточно понять мотивы того, почему происходит атака, чтобы иметь возможность если не подавить «очаг напряженности», то хотя бы знать о существующих намерениях и, возможно, рассказать о них общественности. Если общественность знает, что некий источник распространяет компромат из эгоистичных, корыстных побуждений, то доверия к такой информации будет намного меньше, чем к «независимым источникам».

Как освещать деятельность страховой компании
По мнению Натальи Дыновской, ведущего специалиста «Инвестиционно-консалтинговый центр», консультанта ОАО «СК «Нова», специалист по пиар страховой компании должен ставить перед собой следующие задачи:
— постоянное присутствие компании в информационном потоке;
— настойчивое продвижение бренда компании как успешного;
— повышенный уровень информационной открытости компании не только для сотрудников, но и в деловых СМИ;
— минимизация возможности появления негативных информационных материалов. Как показывает практика, основная доля негатива связана с убытками. Поэтому пиарщику нужно через отдел урегулирования убытков попытаться понять, в чем реальная проблема, и на все подобные отзывы давать четкие и конкретные ответы с первоначальным запросом по номеру дела. Среди наиболее часто встречаемых ошибок специалисты называют не подкрепленный фактами позитивизм. В некоторых интервью (обычно размещаемых на правах рекламы) можно слышать положительное мнение руководителя о своей компании. Такой подход не вызывает особого доверия, и затраты такого рода вряд ли принесут отдачу. В текущей ситуации, когда так или иначе затронуты все игроки финансового рынка, будет нелепым говорить о том, что на определенную компанию кризис никак не повлиял. Такого рода ошибки чаще встречались на начальной стадии кризиса. Этому можно найти объяснение — некоторые компании активно ищут новых инвесторов, поэтому стараются максимально долго приукрашивать истинное положение вещей, которое так или иначе будет вскрыто при проведении due diligence. Во время финансового кризиса необходимо делать упор на финансовую стабильность компании (освещать крупные сделки и выплаты), вселяя тем самым в потенциальных страхователей дополнительное доверие. Ольга Ильюхина, консультант генерального директора СК «Allianz Украина» по вопросам маркетинга и PR, рассказывает, что в истории СК «Allianz Украина» был случай, когда бывший сотрудник подал на компанию в суд и решил привлечь к этому вопросу широкую общественность. Он объявил пресс­конференцию, где обещал раскрыть некие уличающие компанию факты. В СК оперативно узнали об этом и сразу же подготовили несколько вариантов ответных действий, среди которых было «молчание» и несколько конкретных вариантов «ответов». Пресс-служба быстро получила все факты по данному делу, поэтому имела возможность аргументировано отвечать на звонки журналистов, узнавших о планируемой конференции. В результате на конференцию пришли только несколько человек. Никакой уличающей информации экс-сотрудник так и не раскрыл, поэтому по итогам мероприятия вышла всего одна публикация, причем в том информагенстве, в зале которого проводилась пресс­конференция. Ни одно из печатных или электронных изданий данную информацию не опубликовало. Соответственно, какие­либо ответные действия не потребовались. С точки зрения Валерия Поповича, руководителя департамента маркетинга и рекламы СК «НАСТА», если говорить в целом о пиаре страховых компаний в сложных экономических условиях, можно выделить несколько общих рекомендаций: продолжать развивать финансовую грамотность людей, обязательно информировать о финансовом положении компании, иллюстрируя ее надежность и стабильность цифрами и реальными показателями. В случае появления трудностей или других плохих новостей необходимо объяснить ситуацию от своего имени, не дожидаясь возникновения слухов из¬за отсутствия позиции компании, и продолжать информировать общественность о дальнейших изменениях (это общее правило действий антикризисного PR, но универсального рецепта, как известно, нет). Кроме того, нужно не забывать о генерировании положительных информационных поводов, ведь общая картина негатива и разговоров о кризисе уже давно угнетает людей. Информационную работу по управлению репутацией необходимо проводить постоянно и грамотно. Напоследок следует напомнить, что кризис рано или поздно закончится, а для того, чтобы восстановить потерянное доверие, потребуются большие финансовые вложения и время. Поэтому грамотную информационную работу по управлению репутацией необходимо проводить постоянно. В целях противостояния внешним угрозам финансового учреждения этот процесс должен быть непрерывным.
 
БАНКИ СНГ, Балтии, Грузии
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

тел.: (067) 501-01-66 (050) 523-56-46
e-mail:
bank@banksinfo.kiev.ua
Сайт :
www.DC.banksinfo.kiev.ua
Официальный сайт:
www.banksinfo.kiev.ua
Страница Facebook:
www.facebook.com/bankir.magazine
Юридическая поддержка