PR как ключ к успеху

Вопросы «Банкира» 

Какое направление работы для ваших служб PR и маркетинга приоритетно? Какие основные задачи ставились в этом году? Насколько оправдываются ожидания?

Какие направления продвигаются более успешно, а какие менее и почему?

Расскажите подробнее о продуктах, которые стали наиболее эффективными драйверами для направлений в PR.

Какие новые стратегические направления планируете запустить в ближайшее время? Эффективны ли для PR- ­службы коммуникации с помощью социальных сетей?

Чувствуется ли в PR принцип региональности? Одинаково ли воспринимают жители разных регионов ходы Ваших PR­ и маркетинговых кампаний? 

Юлия МИРОШНИК, PR-­менеджер CityCommerce Bank

В условиях рыночной конкуренции нельзя привлечь клиентов, не создав банку имени. И главное в этом деле – общение с клиентом.

Сейчас приоритетная задача – наладить быструю и качественную обратную связь. Стараемся максимально оперативно реагировать на все обращения в банк, рассматривая предложения и критику – клиенты участвуют вместе с нами в развитии банка, а потом человек сможет с полным правом сказать: «Это мой банк»!

Однако не стоит забывать и о различии между клиентами. Важно найти к ним правильные подходы в PR.

В банковском ритейле беспроигрышный вариант – тесная работа со СМИ. В корпоративном же банкинге важны действия: конференции, выставки, круглые столы. Нужно доносить конкретные выгоды каждого банковского продукта, объясняя глаза в глаза, в чем его «изюм».

Мы выпускаем газету для клиентов – CCB Review. Она очень востребована, и во фронт­офисах постоянно требуют увеличить тиражи. Также отличный PR­ход – внедрение мобильного приложения для смартфона.

Социальные сети для продаж можно и нужно использовать, но для построения репутации они подходят меньше. Гораздо эффективнее – тематические форумы. При взаимодействии же с классическими СМИ предпочтение отдается печатным изданиям, затем – телевизионным каналам и уже потом – радио.

В регионах сложнее найти информационный повод для масштабной PR­-акции, но там быстрее распространяются слухи, поэтому мы, не допуская дефицита коммуникаций, вне зависимости от региона, предоставляем информацию быстро, в полном объеме. Финансовая грамотность населения постепенно увеличивается, и мы смело продвигаем те же продукты и услуги, что и в столице, не меняя инструментов пиар.

 Инна БОГУШ, начальник Управления маркетинга и рекламы ПАО «АКТИВ­БАНК»

Для нас приоритетным направлением работы в этом году было внедрение подхода оперативного реагирования на обратную связь и повышение узнаваемости наше­го Банка в тех регионах, где мы представлены.

Перечислю конкретные продукты, которые позволили ПАО «Актив­банк» повысить свою известность.

Депозитный вклад «Весенняя Восьмерка», приуроченный к празднику 8 Марта. Наши клиенты получали дополнительно 8% к годовой ставке первые 8 дней весенних месяцев.

Депозитный вклад «Активное лето», предусматривающий возможность для клиентов досрочно снять средства с депозита в летние месяцы по акционным ставкам.

Услуга «Повышенный доход» для карточных счетов: в ее рамках  клиенты могут получать до 14% годовых на остатки средств на карточных счетах.

Из новых направлений мы планируем продолжать активно работать в соцсетях и над реализацией проек­та удаленного обслуживания клиентов (Интернет, мобильная связь).

Отмечу, что проводимые нами PR­активности носят универсальный характер по отношению к жителями разных регионов.

Виктор ГАЛЬЧИНСКИЙ, пресс-­секретарь ПАО «Кредобанк»

Основным приоритетом работы пресс­службы «Кредобанка» сегодня является выстраивание эффективной системы коммуникаций. Проведенная работа уже принесла первые результаты: по итогам рейтинга медиаприсутствия украинских банков за 2­й квартал, проведенного ИЦ «Элвисти», «Кредобанк» занял второе место среди средних банков, увеличив медиаприсутствие в национальных СМИ на 11%.

Однако этот успех переменчив: на сегодня нам удалось выстроить информационные отношения, соответствующие европейским и мировым стандартам, только с ведущими национальными экономи­ческими СМИ.

Помимо классических источников информации, все большие обороты набирают социальные сети. Они могут быть очень действенным средством как для управления репутацией, так и работы с существую­щими клиентами. Но присутствие в сетях будет по­настоящему эффективным лишь при возможности оперативной реакции на запросы аудитории. Мой личный опыт показывает, что уважение в соцсетях можно заслужить, действенно реагируя на запросы в пределах двух часов с момента поступления информации в любое время суток.

Что до региональности, то стоит понимать: успех PR­ или маркетинговой кампании во многом зависит от умения говорить «на одном языке» с жителями конкретного региона. Например, в большей части Закарпатья эффективны прямые коммуникации на популярном здесь венгерском языке, иногда для формирования репутации нужно поддерживать значимые в данной области или местности проекты. Залог успеха – понимание ценностей и ориентиров каждого конкретного региона до начала кампании.

Юлия СОБКО, начальник управления корпоративных коммуникаций ПУМБ

Работа команды корпоративных коммуникаций ПУМБ предполагает общение со всеми заинтересованными сторонами из единого источника. Мы используем все каналы общения, из которых один из ключевых – работа со СМИ.

В связи с переходом большинства изданий в онлайн мы повы­шаем оперативность коммуникаций. Также все меньше внимания уделяем работе с ТВ, поскольку целевые аудитории все больше уходят в другие каналы.

Важнейшими в плане коммуникаций для нас являются социальные медиа. ПУМБ сегодня входит в число лидеров по показателям присутствия. Сегодня более 52 тысяч украинцев взаимодействуют с нашим банком на площадках ПУМБ в соцсетях.

Предмет нашей гордости – современный корпоративный сайт ПУМБ. Мы уже используем облачные технологии для повышения надежности и доступности этого основного инфоресурса нашего банка.

В этом году команда ПУМБ опуб­ликовала первый в стране интегрированный в корпоративный сайт годовой отчет онлайн на трех языках.

Успешные коммуникации ПУМБ отмечены рядом независимых оценок. В мае банк дебютировал в рейтинге лучших практик корпора­тивного управления Corporate Governance in Ukraine от Сoncorde Capital, получив максимальный совокупный балл (10 из 10 возможных) по десяти критериям, среди которых наличие качественной финансовой отчетности по МСФО; связи с инвес­торами и обществом; доступность руководства для инвесторов; уровень публичности; качество и оперативность предоставления информации на веб­страничке компании.

Маргарита БОНДАРЕНКО, PR-­директор OTP Bank

Наиболее приоритетным направлением деятельности для нас является стратегическое планирование. Главные объекты PR­-продвижения – ключевые продукты банка.

Например, в сегменте «розничный бизнес» ключевыми для коммуникаций являются депозитная карта 24/7, система дистанционного банкинга OTP-direkt, а также кредиты наличными и кредитные карты.

Отдельный PR­-проект – продвижение уникальной для украинского рынка сервисной модели Premium Banking.

В сегменте корпоративных клиентов много внимания уделено пиару новых крупных кредитов, а ключевой месседж здесь – ОТП Банк кредитует украинскую экономику.

Планируя PR-­компанию, мы, естественно, ставим конечного потребителя во главу угла. И принцип региональности – один из примеров тому. Так, согласно нашему внутреннему исследованию поведенческой модели потребителей, выяснилось, что на западе страны клиенты больше размещают средства на депозиты, а кредиты наличными менее популярны, на востоке Украины все с точностью до наоборот. Соответственно, на западе мы продвигали депозитные программы, на востоке – кредитные.

Подготовил Артем Ковалевский