На главную → Выпуски журнала → Пресс-служба банка и взаимоотношения с масс-медиа

Пресс-служба банка и взаимоотношения с масс-медиа

Номер 1 (24) 2008

Банковская сфера — одно из самых уязвимых мест для негативной информации (в результате «качественной» пиар-кампании практически любой банк можно довести до банкротства). Поэтому главной целью связей с общественностью в части взаимоотношений с масс-медиа являются формирование и поддержание доверия к банку, повышение лояльности клиентов и партнеров.

«Построение стабильной коммуникации со СМИ принципиально важно для банка. У нормально работающей пресс-службы банка есть немало возможностей для того, чтобы обеспечить высокую цитируемость своих новостей, но без постоянного личного контакта с информационными площадками этот процесс может быть очень и очень трудным. Нужно постараться быть интересным не только для всех, но и для каждого издания в отдельности», — отмечает Директор департамента стратегического планирования, маркетинга и рекламы АКБ «Европейский» Дмитрий Юферов.

Со своей стороны, заместитель начальника пресс-службы АБ «Укргазбанк» Леся Цыбко утверждает: «Банки сильно подвластны общественному мнению, и в цепочке банк — потребитель СМИ как посредник занимает важное место. С помощью средств массовой информации у общественности формируется то или иное мнение о банке».

При этом пресс-мероприятия для банков, как правило, ограничиваются пресс-конференциями или пресс-ланчами. Крупные компании из других сфер экономики уже давно используют и другие инструменты привлечения к себе внимания масс-медиа, но банки, возможно, пока что просто не испытывают потребности в других формах привлечения СМИ.

У каждого банка наверняка есть пул «приоритетных» изданий или журналистов, с которыми уже налажены контакты. Кроме того, имеют место случаи индивидуальной договоренности о сотрудничестве со СМИ руководства банка (немаловажной составляющей пиар-продвижения банка является именно активная позиция руководства). В таком случае пресс-службу просто ставят перед фактом необходимости работать с тем или иным СМИ. Однако на перечень «контактных» масс-медиа всегда стоит смотреть с точки зрения эффективности достижения через них целевой аудитории банка.

Понимая, что информация о банке распространяется разными каналами и на разной основе, следует отметить, что банковские пиарщики, увы, практически не умеют скрывать заказные (платные) пиар-материалы. Часто можно наблюдать ситуацию, когда руководитель банка дает интервью, в котором рассказывает о преимуществах какого-то банковского продукта, и тут же про «экспертов» (комментирующих сказанное) написано, что они являются клиентами этого же банка. И если потребитель идентифицировал, что материал заказной, то доверие к нему существенно ниже, чем к редакционному материалу.

Конечно, в зависимости от вида СМИ (печатные, ТВ, электронные) инструментарий будет изменяться, но подходы, в целом, остаются неизменными. К сожалению, довольно часто взаимоотношения банка с масс-медиа сводятся к рассылке пресс-релизов, чего явно недостаточно для формирования позитивного имиджа.

В зависимости от размера самого банка и его новостного потока электронные ящики редакций СМИ завалены пресс-релизами, которые в обилии продуцируют банковские пресс-службы. И если квартальные, полугодовые и годовые результаты деятельности крупных банков, как правило, интересны для масс-медиа, то как поступить со сведениями о том, что открылся седьмой филиал или пятый банкомат в таком-то областном центре или с другой подобной информацией?

Пресс-релизы о результатах деятельности банка по отдельным продуктам в целом выглядят разнопланово. Если журналист параллельно готовит материал на эту тему, то такая информация ему будет интересна, но нет никакой гарантии, что материал будет интересным в других обстоятельствах. Сделать его более привлекательным может не просто сухая статистика, но и комментарий банковского специалиста, содержащий не только прямой рассказ об успехах своего финучреждения, но еще и краткое описание тенденций данного сегмента рынка, его прогнозы и т. п.

Совершенно нецелесообразно рассылать в СМИ более десяти пресс-релизов в день. Обилие малозначимой информации вряд ли сможет помочь банку выйти в лидеры по медиа-упоминанию. Постоянное назойливое навязывание малоинтересной информации может привести к тому, что редакторы изданий будут просто игнорировать подобную информацию и сам банк.

Целесообразно рассылать в масс-медиа комментарии специалистов банка. Среди крупнейших украинских банков в настоящее время подобной практикой занимаются немногие, хотя этот сегмент информации востребован в СМИ. Эксперты банка могут рассказать о глобальных тенденциях в банковской сфере, макроэкономике и т. д. Средствам массовой информации также можно предоставлять прогнозы развития различных рынков, влияние макроэкономических и политических событий на развитие ситуаций на конкретном рынке, что бесплатно позволит увеличить медиа-присутствие банка и его отдельных экспертов.

Разумеется, пресс-служба банка должна в оговоренные сроки реагировать на соответствующие запросы масс-медиа. Но здесь также есть определенные трудности. Леся Цыбко отмечает, что зачастую информационные агентства просят предоставление экспертных комментариев со стороны первых лиц банка в предельно сжатые сроки (например, в течение получаса). Сами же вопросы часто не предусматривают такой сжатый регламент ответа, а некорректность запросов существенно усложняет работу банковских специалистов.

Руководитель пиар-отдела «Правэкс-Банка» Елена Головко также считает, что нереальные сроки, которые выставляют журналисты при запросе информации, усложняют работу пресс-службы. «Учитывая постоянную занятость руководителей банка, что связано с масштабами его деятельности, не всегда получается вложиться в сроки, указанные в запросе, для того чтобы сделать экспертный ответ по интересующему вопросу, поскольку неквалифицированных ответов мы не даем», — отмечает она.

Кроме того, следует учитывать отличие в рабочей психологии журналистов и банкиров. Банкирам важен пиар ради них самих — рассказать о своем банке, планах и почти ничего не сказать о собственных проблемах, зная, что это в конечном итоге может обернуться негативом. Журналистам же, которые готовят материал по инициативе редакции, необходимо, чтобы он был, как минимум, интересным и актуальным для широкого круга читателей и, как максимум, содержал в себе некую сенсацию или эксклюзивную, доселе неизвестную, информацию, которая опровергает сложившееся мнение или другие известные факты.

В кажущемся простым процессе интервьюирования бывают свои сложности, и такие ситуации, разумеется, не нравятся банкирам. Леся Цыбко говорит, что зачастую в процессе интервью в поисках «жареных» фактов журналист может попытаться развернуть беседу в «незапланированное русло». Со своей стороны, журналисты ожидают, что их собеседник без витиеватостей расскажет интересные, а не общеизвестные и само собой разумеющиеся факты. При этом журналистам часто приходится просто выуживать информацию из собеседника, либо ожидать, что тот проговорится сам.

В случае осложнений с масс-медиа Дмитрий Юферов советует: «Необходимо убедиться в том, что ваша информация не будет фигурировать в «незапланированном» виде, что новость либо цитата представителя банка не будут негативно прокомментированы конкурентами и т. д. Решение этой задачи возможно исключительно благодаря доверительному неформальному общению с отдельными персоналиями».

Действительно, для улаживания конфликтов со СМИ лучше всего подходят неформальные контакты. Во-первых, личное знакомство позволит журналистам напрямую обращаться к банку за информацией, а не пользоваться домыслами и слухами. Во-вторых, эти же журналисты не будут пропускать откровенно неправдивую информацию о банке, если находятся в курсе всех его дел. В-третьих, журналисты даже могут предупредить банк о готовящейся акции «черного пиара».

Дмитрий Юферов также отмечает наличие элемента субъективности во взаимоотношениях со СМИ. «Часто от того, каковы личностные взаимоотношения у пиарщика и журналиста, работающего над определенной тематикой, зависит форма упоминания структуры в статье или телевизионном сюжете. Если взаимопонимание не складывается, то вполне возможно, что упоминание банка в СМИ, где работает журналист, больше не предвидется. По сути, только два человека — пиарщик и журналист (иногда редактор) — формируют мнения масс», — отмечает банкир.

Самым важным в части взаимоотношений с масс-медиа является налаживание эффективных коммуникаций внутри самого банка. Быстрота реакции на запросы или изменение ситуации во внешней среде требует взаимопонимания пресс-службы с руководством и подразделениями. Как показывает практика, именно эти факторы (и, конечно же, профессионализм сотрудников пресс-службы) являются определяющими для успеха пиар-продвижения банка. Четко поставленные цели, информационная доступность руководства и т. п. — ключевые предпосылки для внутреннего взаимопонимания.

Юрий Григоренко

Рубрики выпусков

<br>

---

График мероприятий