На главнуюВыпуски журнала → Репутация — категория экономическая

Репутация — категория экономическая

Артур Григорьевич, Вы помните Ваш первый подготовленный рейтинг?

 

Еще бы! Хоть и было это еще в середине 90-х годов. Именно тогда в Национальной библиотеке имени Вернадского стали определять рейтинги публикуемости банков.

 

Скажите, а как начиналось это новое для Вас дело?

 

С 1992 г. у нас действовала специальная лаборатория прогнозно-аналитической библиометрии для отслеживания средств массовой информации и библиометрических исследований. А однажды знакомый финансовый аналитик принес мне второй номер журнала «Российское банковское обозрение» за 1994 год. Там я увидел статью, посвященную вычислению рейтингового индекса российских банков путем контент-анализа публикаций о них в средствах массовой информации. Прочитав ее, еще раз убедился в правильности вынашиваемой идеи создать в Украине свой пресс-рейтинг банков. Впервые такой пресс-рейтинг в библиотеке Академии наук Украины начали определять в 1996 г., используя разработанную нами информационно-аналитическую систему «Имидж банков Украины в прессе». С тех пор он составляется за каждый квартал и за год по результатам анализа довольно большого массива газетных публикаций.

 

Интересно, как все-таки Вы сумели реализовать эту идею?Ведь банки не всегда любят информировать о своей деятельности...

 

Думаю, что это им все же необходимо. Для нас всегда были поддержкой «Базовые принципы эффективного надзора за банковской деятельностью», оформленные Базельским комитетом по банковскому надзору и регулированию (БКНР) в качестве правил работы для банков Западной Европы, США и Японии. Кто же из опытных банкиров не знает, что Базельская документация — это стандарт финансовой практики, которым руководствуется МВФ при определении международных программ финансового сотрудничества.

Для ЕС, США и Японии решения БКНР обязательны к исполнению, для остальных стран они носят пока рекомендательный характер.

 

Вы хотите сказать, что успех зависит от упомя-нутых финансовых стандартов ?

 

В какой-то мере... Стоит напомнить о том, что в одном из Консультативных писем Базельского комитета так говорится о раскрытии банками информации: «Для надлежащей работы рыночных рычагов, обеспечивающей стабильность и эффективность финансовой системы, участникам рынка необходимо иметь доступ к достоверной и своевременной информации. Поэтому раскрытие такой информации дополняет банковский надзор. По этой причине от банков следует требовать опубликования достаточно полной и достоверной информации, касающейся их деятельности и финансового состояния. Такая информация должна быть своевременной и достаточной для того, чтобы участники рынка могли оценивать риски, связанные с каждой банковской организацией». Жаль, что в ряде банков этого до сих пор не понимают!

 

В общем, эти нормы банковского регулирования дали Вам, как говорится, карты в руки...

 

Да, они стали хорошим подспорьем для нас. К то-му же, репутация ныне превратилась в рыночную категорию. Можно сказать, что сегодня мы являемся свидетелями мощного прорыва в новое качество потребления репутации. Все более значимым критерием выбора на рынке банковских услуг становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному банку. Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, первых лиц банка, топ-менеджеров, стратегии банка и т. д. Словом, без использования возможностей масс-медиа, грамотного репутационного менеджмента сейчас никак не обойтись.

 

 

Как же составляется этот рейтинг ?

 

Это видно из представленной таблицы. Наше исследование представляет собой тематический контент-мониторинг, в основе которого — ежедневный анализ газетных публикаций (без рекламы). Любой фрагмент публикации о банке в связи с какой-либо темой — информационный сигнал. Информационные сигналы в свою очередь подразделяются на положительные, негативные и нейтральные. Если сложить сигналы по всем этим оценочным категориям, получится интегральный показатель. Его значение будет определять место банка в общем банковском пресс-рейтинге, где зафиксированы результаты 70 наиболее публикуемых за анализируемый период банков.

 

Сколько тематических параметров при этом учитывается?

 

Темы в основном совпадают с традиционной классификацией банковских продуктов (услуг). Всего наша информационно-аналитическая система использует 34 тематических параметра. Таким образом, мы можем в сопоставимых числовых показателях выразить тот совокупный информационный импульс, который «идет» по каждому из банков на общественное сознание. Проводимый нами контент-мониторинг охватывает около 300 наиболее влиятельных газет Украины — центральных и областных. Их тираж, периодичность, потенциальная аудитория свидетельствуют о влиятельности издания. И еще. Вряд ли скоро смогут превзойти рекордный показатель Ощадбанка, составивший в 2001 г. 887 фрагментов публикаций. Это — результат уникальной информационной кампании в честь 10-й годовщины создания независимого Государственного ощадного банка Украины, проведенной тогда банковской пресс-службой.

 

Что Вы думаете о значимости подготовленных вами пресс-рейтингов?

 

Наши рейтинги имеют в основном общественное значение. По замыслу их авторов, руководители банков, глядя на занимаемое место своего банка, должны, во-первых, задуматься, все ли они сделали для его позиционирования в прессе. Именно на этот важный аспект банковского менеджмента обратил однажды внимание один известный украинский банкир, выступая в еженедельнике «Зеркало недели». Его интервью называлось: «Для того, чтобы нас узнали, запомнили, мы должны «заплатить» журналистам вниманием». Очень точно, по-моему, сказано.

Во-вторых, фундаментальной основой деятельности финансово-кредитных организаций является «уровень доверия», которое оказывают им клиенты. Он помимо, скажем, достаточности собственного капитала, определяется и тем, насколько банк публичен, открыт общественности. Почему это важно? Ведь доверие называют «социальным капиталом», «скрепами общества», указывая тем самым на исключительную важность этой неуловимой, неосязаемой, неформализуемой составляющей человеческой жизни.

Наконец, значимость составляемых нами рейтингов еще и в том, что они определенным образом влияют на совершенствование и поддержание здоровой конкуренции на рынке банковских услуг. Многим уже, полагаю, стало ясно, что результаты даже таких рейтингов оказывают огромное воздействие на умы потребителей и являются мощным оружием в конкурентной борьбе. Массовый потребитель может не знать, как определяются результаты пресс-рейтинга, но хорошо помнит тех, кто вошел в группу его лидеров.

 

Артур Григорьевич, напомните, пожалуйста, где эти рейтинги публиковались ?

 

Материалы, посвященные пресс-рейтингу украинских банков, регулярно публикуются в журнале «Финансовые риски». Кроме того, об этом сообщали многие другие авторитетные издания, в частности, «Зеркало недели», «Контракти», «Украiна молода», «Урядовий кур'ер», «Бизнес», «Президентський вiсник», «Мир денег» и т. д. И работу эту мы намерены продолжать.

Беседовал Юрий КИЛИМНИК

 
БАНКИ СНГ, Балтии, Грузии
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

тел.:       (044) 393-04-03
              (067) 501-01-66
              (050) 523-56-46

e-mail: bank@banksinfo.kiev.ua

Юридическая поддержка