На главнуюВыпуски журнала → Сервисные гарантии обеспечивают клиентам более высокий уровень обслуживания

Сервисные гарантии обеспечивают клиентам более высокий уровень обслуживания

В результате ошибки компьютера банк First Interstate Bank of California (США) разослал клиентам свыше 40 тыс. выписок с их счетов без начисленных процентов по депозитам. Но те совсем не огорчились. Скорее — наоборот. Ведь в банке действовала сервисная гарантия, предусматривающая в подобных случаях компенсационную выплату в размере $5 за допущенную ошибку. Банку она обошлась в $200 тысяч.

Таков по-настоящему эффективный подход к исправлению собственных ошибок. И профилактика возможных. За рубежом банки уже давно разрабатывают и внедряют программы по улучшению своего сервиса, справедливо полагая, что лучший маркетинг — это достойное обслуживание клиентов. В отличие от обычных гарантий на тот или иной банковский продукт, сервисные гарантии обеспечивают потребителям более высокий уровень услуг. Если этого не происходит, банк выплачивает компенсацию.

В этом плане интересен опыт банка Toronto Dominicon Bank (Канада), который предоставляет 5-долларовую компенсацию клиентам, простоявшим в очереди в кассу более 5 минут. Подобным же образом поступает и Community National Bank (США). А вот американский Marquette Bank обязался выплачивать $5 за ошибку при банковской операции. Иными словами, в этих банках осознали: решающие факторы их бизнеса — это уровень банковского сервиса и характер отношений. Уже сам факт готовности нести материальную ответственность не только повышает ценность самих услуг финансового учреждения, но и помогает их улучшать в целом.

Такой подход обладает несомненными преимуществами. Во-первых, сервисные гарантии стимулируют работу банковских клерков. В ходе реализации программ улучшения сервиса они получают дополнительную информацию о пожеланиях клиентов, при этом сразу же выявляются «уязвимые места». Как действуют стимулы для персонала после введения сервисных гарантий, видно на примере, не относящемся к банковской сфере. Известный на Западе консультант по налогам, фирма «Eric Thomas Group», по свидетельству известного маркетолога Рика Крэнделла, сумела стать партнером гигантов рынка, входящих в «Большую шестерку» национальных корпораций. Один из ее коньков гарантия оформления налоговой декларации в 10-дневный срок при штрафе в $50 за каждый день просрочки. Заплатить, правда, пришлось лишь однажды, поскольку угроза штрафных санкций обязывает сотрудников фирмы укладываться в обещанные сроки.

Банковские служащие понимают такой риск и стремятся не допускать некачественного сервиса. В противном случае они могут материально пострадать из-за недовольства клиентов. Во-вторых, упомянутыми гарантиями обеспечивается лояльность клиентов. Им импонирует стремление банка демонстрировать своей клиентуре уверенность в высоком качестве предоставляемых услуг. Компенсационные выплаты за неудовлетворительное обслуживание повышают доверие к банку, которое является ядром всей деловой активности. Как сообщает германский журнал «Die Bank», клиенты, проблемы которых были решены таким образом, по отношению к банку вели себя впоследствии даже лояльнее, чем те, кто не испытал каких-либо затруднений. Тем самым еще раз становится очевидной большая роль сервисных гарантий в «привязывании» клиентуры к обслуживающему банку. Если первое, что услышит клиент в ответ на свою рекламацию, будет: «Спасибо, что обратили на это внимание», он внутренне расслабится и отнесется к вам с большим пониманием. Увы, немало банков и их сотрудников еще не умеют по-деловому реагировать на жалобы, поступающие от недовольных клиентов.

Сервисные гарантии, соответствующие общепринятому стандарту, должны включать в себя следующие элементы.

1. Важный знак внимания для клиента.

Желая повысить уровень своего обслуживания, обратите внимание на то, удовлетворены ли им потребители ваших услуг.

Уже упоминавшийся Toronto Dominicon Bank установил, что больше всего жалоб вызывают очереди возле стойки банковского клерка. «Что выводит людей из себя чаще всего, так это очередь и ощущение, что банку на это наплевать», — отмечает менеджер Дрю Уилсон. Компенсационные пятидолларовые банкноты — прямое доказательство того, что настроение клиентов действительно для банка очень важно.

В случае невыполнения банком своих обязательств размер компенсации должен зависеть от последствий неудовлетворенности клиента обслуживанием (потеря времени, расходы, моральный ущерб). Например, клиенты банка Maryland National Bank (США) в рамках «гарантии достижения результата» при ошибке с ведением счета получают официальные письма, в которых банк признается в допущенной оплошности, выражает готовность возместить возникшие в этой связи затраты, а также выплатить $10 за причиненные неприятности в целом.

 

2. Безоговорочный характер предоставления гарантии.

В большинстве случаев применение сервисных гарантий предполагает выплату компенсации за плохое обслуживание тотчас же. Но случается, что полностью избежать их невозможно. Скажем, немецкий Landesbank гарантирует клиентам проведение платежей по всей цепочке в течение 24 часов. Если же платежи осуществляются с участием других банков, то это обязательство ограничивается заверением о тщательном подборе «чужого» банка собственным персоналом. Ибо в данном случае сроки платежей нельзя гарантировать из-за невозможности оказывать свое влияние на их осуществление. И клиенты это понимают.

 

3. Доходчивость.

Томас Бринкман, консультант консалтинговой фирмы Management of Strategic Resources GmbH из Кельна считает, что «хорошие гарантии должны формулироваться ясно, не порождая сомнений». Иначе говоря, клиенты должны точно знать, что они могут ожидать. А служащие банка также обязаны четко понимать свои задачи.

 

4. Возможность легко воспользоваться гарантией. Чем дольше клиенту приходится ждать от вас вразумительного ответа, тем выше вероятность того, что он прекратит поддерживать с вами отношения. Хорошие сервисные гарантии позволяют получить компенсацию без бюрократической волокиты. И ни в коем случае клеркам банка нельзя провоцировать чувство неловкости или вины у клиента из-за того, что он воспользовался предоставленным правом на гарантию. Напротив, банк должен сам стимулировать

к этому свою клиентуру. Так, все тот же Toronto Dominicon Bank выдает $5 тому, кто обнаружит неработающий банкомат. Вот вам еще один аргумент в пользу таких гарантий.

 

5. Активный характер компенсации. Если банк обнаруживает у себя недостатки в обслуживании, он не должен ждать, пока клиент предъявит гарантийное требование. Сразу же необходимо предложить компенсацию. Активная позиция банка и будет свидетельством серьезности его намерений. И еще: почему

бы не постараться произвести на клиента впечатление своим особым рвением? Ведь уже одно это формирует благоприятное отношение к банковскому учреждению.

Отменно зарекомендовал себя следующий подход к разработке и использованию эффективной гарантии.

Во-первых, хорошие сервисные гарантии, как уже отмечалось, нацелены на услуги, наиболее важные для клиента.

С целью определения потребностей своей клиентуры банк может организовать проведение различных мероприятий, в том числе опросов и т. д. Помимо этого, полезно проанализировать и оценить ситуацию, выяснить, какова в определенном сегменте услуг рыночная конкуренция среди банков. Затем с учетом всех этих факторов и осуществляется разработка конкретного гарантийного обязательства.

Во-вторых, необходимо выяснить возможности банка для выполнения этого обязательства. Достаточно ли хорошо подготовлен персонал? Позволяет ли состояние дел в банке в данный момент обеспечивать выполнение им гарантийных обязательств, или потребуется внесение корректив? Как следует организовать систему контроля? Каким образом реагировать на возмущение клиента? Как оперативно ликвидировать выявленные «узкие места»?

Следует еще раз подчеркнуть: работа банка в режиме сервисных гарантий сама отлаживает безупречность собственного функционирования и позволяет обеспечивать высокое качество услуг. Если хотите предоставлять обслуживание по высшему классу, то придется позаботиться и о сервисных гарантиях, с помощью которых вы сможете превратить возмущенного посетителя в самого преданного клиента.

Юрий КИЛИМНИК

 
БАНКИ СНГ, Балтии, Грузии
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

тел.: (067) 501-01-66 (050) 523-56-46
e-mail:
bank@banksinfo.kiev.ua
Сайт :
www.DC.banksinfo.kiev.ua
Официальный сайт:
www.banksinfo.kiev.ua
Страница Facebook:
www.facebook.com/bankir.magazine
Юридическая поддержка