На главнуюВыпуски журнала → Содержание ответственности PR-специалиста банка перед общественностью

Содержание ответственности PR-специалиста банка перед общественностью

Характеристики, используемые для определения содержания ответственности банковского PR-специалиста перед общественностью, разделим по нескольким основным категориям и рассмотрим каждую в отдельности.


По отношению
к клиентам банка
Практический работник банка, предоставляющий услуги в сфере связей с общественностью, при любых условиях несет личную ответственность за честное и оперативное информирование банковских клиентов. Можно ли найти сейчас в нашей стране банки, участвующие при контактах с клиентами в постоянном информационном процессе? Безусловно. Это банки, имеющие свой колл-центр. Без них связи с общественностью были бы бессмысленны.
Далее. Банковский специалист в сфере PR отвечает за сохранность полученной от клиента конфиденциальной информации. Должен строго придерживаться принципа секретности информации, не имеет права использовать ее в ущерб клиенту или с целью получения финансовой либо иной выгоды.
Он обязан открыто заявить о возникших обстоятельствах в случае, если они могут вступить в противоречие с интересами клиента. Так, в 1990-х годах Центр общественных связей нашего банка вынужден был корректно поправить главу тогдашнего правительства Украины — в сообщении, озвученном им на пресс-конференции, содержались недостоверные сведения, из-за чего у клиентов могло сложиться неправильное мнение о финансовом положении банка. Что, в свою очередь, было чревато снижением уровня доверия к нему.


По отношению к СМИ
Основной целью взаимоотношений со средствами массовой информации является формирование цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования с учетом норм информационного права, регулирующих общественные отношения в информационной сфере. Профессиональная ответственность PR-специалиста должна строиться на нескольких базовых составляющих.
Во-первых, должны неукоснительно соблюдаться принципы точности, правдивости и добросовестно-сти передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, использовать ложные или вводящие в заблуждение сведения, распространять информацию, причиняющую вред третьим сторонам.
Второе: недопустимо, чтобы практический PR-работник предпринимал действия, которые могут нанести ущерб репутации СМИ. Такого рода намерения неизбежно оказываются проигрышными. И тут уж, как говорится, не сумел вовремя остановиться, вляпался по полной программе — не обессудь, сам виноват, заслужил.
Третье: служба по связям с общественностью либо ответственный за это специалист обязаны предоставлять новостную информацию СМИ бесплатно и без какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию. Если возникнет необходимость проконтролировать процесс распространения важных для банка сведений, он может сделать это с помощью платной публикации в прессе или посредством размещения оплаченного рекламного времени на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой сфере.
В связи с этим следует вспомнить в высшей степени удачный пример — речь идет о письме Виктора Грибкова «Ощадбанк благодарит прессу за 30-миллионный тираж публикаций». Мы направили его в августе 2000-го всем 89 редакциям, ранее сообщавшим о работе банка. Наши журналисты не избалованы персональными обращениями банкиров, поэтому их реакция на письмо была активно положительной.
Четвертое: в отношениях со СМИ практические PR-работники банка должны знать и уважать правила и практику, принятые в редакциях, и соблюдать их
в той степени, в какой они совместимы с этикой их собственной профессии.
И, наконец, есть еще одно важное требование к службам по связям с общественностью — они также несут ответственность за нарушения законодательства о средствах массовой информации. Чтобы уточнить, за какие конкретно, я еще раз открыл учебное пособие М. М. Рассолова «Информационное право», где прочитал следующее: существует ответственность за ущемление свободы массовой информации и ответственность за злоупотребление свободой массовой информации. Если в PR-службах об этом будут помнить, в выигрыше окажутся все.


По отношению к критикам банка
С большой долей вероятности можно утверждать, что в Украине вряд ли найдется банк, который не подвергался хотя бы однажды критике. Какова в таких случаях ответственность PR-специалиста банка? Надо ли ему реагировать на все критические выступления? Нет, не нужно. Стремление «отмыться» обычно усугубляет негативное впечатление. Специалист банка в сфере PR несет ответственность за противодействие противоправным правонарушениям в сфере информационных отношений. Им может быть только такое деяние, которое запрещено нормой информационного права.
За годы моей банковской работы нам удалось добиться 15 опубликованных опровержений относительно недостоверной информации о деятельности данного банка, которая была распространена в различных газетах. Однако реально это возможно сделать при одном условии: если закон и факты на нашей стороне. Обязанность PR-службы банка — предусмотреть возможные осложнения, предвидеть их развитие и принять ответные меры сразу же, как только мы уловили, что происходит.
Журналисты чаще обвиняют PR-службы банков в замалчивании фактов, чем в их преднамеренном искажении. Никто не ждет, что ответственный PR-профессионал станет привлекать внимание прессы к плохим новостям о своей финансовой компании, однако можно рассчитывать на то, что в банке на заданный неудобный вопрос будут отвечать прямо и предоставят полный отчет.
В связи с этим вспомнилась поучительная практика уважительного отношения к представителям журналистского корпуса. «Плохих вопросов нет — есть только плохие ответы! Спрашивайте все, что вас интересует о нашем банке» — с таким призывом всегда обращался к работникам СМИ на пресс-конференциях глава одного банка, с которым мы вместе работали. И он каждый раз отвечал на все их вопросы. Можно только удивляться, как ему это удавалось. Впрочем, по-другому и быть не должно, ибо любое общение банкира с журналистами имеет смысл лишь тогда, когда создает ему благоприятный имидж.

По отношению к банкам-конкурентам
Очевидно, каждый согласится, что непременным условием любого нормального контакта между банками является взаимопонимание между партнерами. Виктор Кравец — признанный авторитет в банковском деле, в интервью еженедельнику «Бизнес» по этому поводу однажды заявил: «К конкурентам надо относиться как к закату солнца, который существует и который нельзя отменить по собственному желанию; их надо принимать такими, какие они есть». Полагаю, это мудрый подход.

По отношению к своей профессии
Практические работники банковской PR-службы обязаны придерживаться принятых профессиональных стандартов, этических норм и правил поведения, которые вызывали бы уважение к паблик рилейшнз как к роду занятий. Это один из основополагающих аспектов ответственности PR-специалиста, который четко прописан в профессиональных кодексах Международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс ИПРА), Европейской конфедерации по связям с общественностью (кодекс СЕРП), Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (хартия ИКО) и др.
Наниматель вправе рассчитывать, что PR-специалист будет воздерживаться от любых действий, которые могут нанести ущерб репутации банка. Вряд ли вы, уважаемый читатель, будете оспаривать утверждение о том, что хорошая репутация всегда была и будет ключевым ресурсом управления, дающим серьезное конкурентное преимущество. Никто уже не оспаривает тот факт, что репутация как способ управления общественным доверием постепенно становится приоритетным объектом современных бизнес-технологий.
Чтобы действовать более эффективно, службе связей с общественностью было бы полезно периодически проводить детальный анализ отношений, существующих между банком и соответствующими слоями общества. Здесь нелишним будет заметить, что в свое время автор в одном из банков впервые в Украине осуществил внутренний аудит информационной деятельности банка. Хотя в развитых странах мира аудит связей с общественностью в финансовой деятельности — обычное дело. Прямое тому доказательство — книга «Связи с общественностью в мире финансов», подготовленная президентом Международного института общественных связей, менеджмента и бизнеса Баркеро Кабреро.

О важнейшем условии
успешной работы
Зададим вопрос: а кому должна подчиняться банковская PR-служба, чтобы она ответственно и эффективно выполняла свои функции? Например, PR-структуры, которые в банках мне поручали возглавлять, всегда курировали главные банковские топ-менеджеры. В частности, председатели правлений Александр Коваленко, Виктор Кравец, Дмитрий Гриджук, Виктор Грибков и Анатолий Шаповалов, хорошо известные в банковском сообществе. Поверьте, не было дня, чтобы они не интересовались, как идут у нас дела, есть ли трудности, чем могут помочь. Может быть, в других банках — по-другому, а у нас было так. И это не хвастовство, а основополагающее условие для успеха в работе PR-службы. Одна из причин слабой эффективности усилий, прилагаемых иными банковскими пиарщиками, на мой взгляд, состоит в том, что курирует их деятельность не первый руководитель банка. Такая стратегия, как правило, не может быть эффективной с точки зрения банковского менеджмента. Поэтому PR-службе обязательно нужно в первую очередь чувствовать поддержку со стороны высшего руководства банка.

Юрий КИЛИМНИК

 
Рубрики выпусков

ФИНАНСОВЫЙ И ФОНДОВЫЙ РЫНОК

График мероприятий






ФИНАНСИРОВАНИЕ МАЛОГО И СРЕДНЕГО АГРОБИЗНЕСА В УКРАИНЕ. МОБИЛЬНЫЙ БИЗНЕС. ЭЛЕКТРОННЫЙ ДОГОВОР. АУКЦИОНЫ, ТЕНДЕРЫ.

Агроконференция. «ЗЕМЕЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ И ВЕДЕНИЕ АГРОБИЗНЕСА В УКРАИНЕ: ПЕРСПЕКТИВЫ, ПРОБЛЕМЫ, РЕШЕНИЯ»

ИТОГИ АГРОПРОМЫШЛЕННОГО ФОРУМА «СОВРЕМЕННЫЕ ФИНАНСОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ДЛЯ УКРАИНСКОГО АГРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПОСТАВЩИКА: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ»

ПІДСУМКИ РОБОТИ ПРАКТИЧНОГО СЕМІНАРУ «НОВИЙ УРОЖАЙ-2017: ЕФЕКТИВНІ ІНСТРУМЕНТИ ФІНАНСУВАННЯ ТА УПРАВЛІННЯ РИЗИКАМИ»

ПІДСУМКИ КОНФЕРЕНЦІЇ «АГРОБІЗНЕС-2017: ІНСТРУМЕНТИ ФІНАНСУВАННЯ, ІННОВАЦІЙНІ ТЕХНОЛОГІЇ, ОЦІНКА ТА УПРАВЛІННЯ РИЗИКАМИ»  

Итоги  VIII Всеукраинского конкурса "банк года - 2016"

Итоги х юбилейного всеукраинского конкурса "страховая компания года - 2016"

VIII Всеукраинский конкурс 

"Банк года - 2016" 

Х Юбилейный Всеукраинский конкурс

«СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ ГОДА – 2016» 
Конференция "Агробизнес-2017" 

Награждение победителей конкурса 
"БАНК ГОДА - 2016"


VIII ВСЕУКРАИНСКИЙ КОНКУРС
"БАНК ГОДА-2016"
 


Инвестиционная привлекательность и 
перспективы финансовой системы
Украины в условиях евроинтеграции




II Международная конференция "THE
FUTURE 
OF DIGITAL BANKING – 2015".
Part 1:



Part 2:




Банк года - 2015. Часть 1:



 Часть 2:




Видеоинтервью c V Международной
конференции "Новые тренды безопасности":





Видеоинтервью c I Международной
конференции "Digital Bank - 2015":


БАНКИ СНГ, Балтии, Грузии
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:
ул. Приорская, 21, офис 403 
Киев, 04114

тел.:       (044) 393-04-03
              (067) 501-01-66
              (050) 523-56-46

e-mail: bank@banksinfo.kiev.ua