На главную → Выпуски журнала → Удачи Вам, пресс-секретарь!

Удачи Вам, пресс-секретарь!

Номер 4 (18) 2006

Рубрика: Кадры

О начальном этапе

Я вырос в интеллектуально образованной семье: мой отец был финансистом, мама — врачом. Окончив среднюю классическую школу, получил впоследствии два диплома о высшем образовании, защитил также кандидатскую диссертацию. В Москве, где окончил аспирантуру в Академии общественных наук, благодаря знанию английского, самостоятельно освоил современную теорию и мировой опыт функционирования системы паблик рилейшнз. Бывший министр финансов Украины А. Н. Ко вален ко в 1994 г. предложил мне возглавить этот участок работы в ААПБ «Украина». Когда я там трудился, банк прочно стоял на ногах, имел сильный кадровый состав и определенную ауру; это была работа, которой мог бы гордиться любой. Мой первый в Агропромбанке имиджевый проект получил высокую оценку — вскоре в форме спецвкладыша он вышел в самой массовой тогда газете «Сільські вісті». Если использовать спортивную терминологию, то это было попадание в десятку, за что меня поощрили 10-дневной турпоездкой в Аргентину. Рассказываю об этом не ради самовосхваления — просто иногда необходимо оглянуться на свою жизнь и оценить ее «с высоты прожитых лет».

О ключевых факторах Лидерства

Настольными книгами для нас на новой работе были: «Связи с общественностью в мире финансов» Баркеро Кабреро и «Как рекламировать деньги» Олега Феофанова. А главной задачей в налаживании отношений с прессой — сделать наш банк самым привлекательным для журналистов. Мы определили ключевые факторы, позволяющие этого добиться: «Основой эффективного лидерства служит глубокое обдумывание миссии пресс-службы, ее четкое определение и наглядное подтверждение на практике». Так оно и получилось. Активный характер работы позволил нам быстро войти в число банковских лидеров по осуществлению различных информационных и коммуникационных действий в интересах своих клиентов и банка. Хочешь признания — способствуй этому!

О независимости

Независимая позиция — это одно из основных условий продуктивной деятельности профессионального пресс-секретаря. Однако речь вовсе не о том, чтобы он не был связанным ни с чем и ни с кем, не брал на себя никаких обязательств. На самом деле его свобода не разрывает узы, а скорее, наоборот, создает новые связи. Она предполагает широкий выбор возможностей для информирования о работе банка. Задача ведь у пресс-секретаря какая: ему не следует бояться обязательств, а, напротив, надо превращать их в разумное орудие действия, на которое банк может опереться при продвижении вперед. Следовательно, если вам есть что сообщить — сообщайте. Потребители банковских услуг стремятся к получению самой свежей, полезной для себя информации. Это то, что они действительно ценят в сообщениях из банков.

О самых сладких словах

Улыбайтесь каждому журналисту, пришедшему в банк на пресс-конференцию. Жмите руки. Искренне покажите, как вы его цените и уважаете. Правильно произносите имена, представляя журналистов. Если ошибетесь на виду у публики, это станет одной из ваших позорных неудач в статусе пресс-секретаря, причем вас как коммуникатора сочтут за полное невежество. Возможно, это и несправедливо, но такова правда жизни. По-моему, Д. Карнеги когда-то точно определил суть именно такого обращения к людям: «Помните, для человека его имя — это самое сладкое, самое главное слово в любом языке».

О роли креатора

Творчески мыслящий человек (креатор) является основой банковской пресс-службы. Качество наших сообщений — это особая статья, ибо их оценивают люди. А они живо откликаются на информационный продукт, который интересен, оригинален, информативен, то есть умен. Так, я знаю один зарубежный банк, который стабильно преуспевает во многом потому, что руководствуется умной стратегией во взаимоотношениях со своими клиентами. Его девиз, предложенный однажды пресс-секретарем, до удивления прост: «Нам выгодно, чтобы вы стали богатыми!» Вот у кого следует учиться, не правда ли?

Об информационном аудите

Внутренняя аудиторская проверка информационной деятельности банков — обычное дело на Западе. В нашей стране ее осуществила впервые пресс-служба Ощадбанка. Для благополучия банка это новшество оказалось столь целебным, что журнал «Вісник Національного банку України» (№ 7/2000) весьма метко назвал это «своеобразным коммуникационным рентгеном финансовой структуры». Тут польза в чем? Такой аудит позволил, во-первых, провести определенную инвентаризацию используемой банком информационной инфраструктуры; во-вторых, предоставил возможность выяснить, как общественность проинформирована о предоставляемых банком услугах; наконец, он помог лучше осознать, что этому мешает.

О важных компонентах Успеха

Формируя позитивный имидж банка, пресс-секретарь обязан стремиться предоставить некоторые свидетельства, подтверждающие либо поддерживающие вашу точку зрения. Рассмотрим их формы в том виде, в каком они могут использоваться, к примеру, в подготовленном вами пресс-релизе. Их шесть, и запомнить их не составит труда: банковский опыт; аналогия; оценка клиентов; примеры; экспертные мнения; статистика и факты. Именно подтверждающие свидетельства делают ваше сообщение интересным и правдоподобным. Именно они делают исходящую из банка информацию убедительной и запоминающейся. Именно их следует использовать, если вы хотите «достучаться» до умов и сердец своих клиентов.

О борьбе с компроматом

Главное — не борьба со СМИ, которые распространили плохие новости, а блокирование уже вброшенного опасного компромата. Один из украинских премьер-министров в 90-х годах удивлялся: почему это наша банковская пресс-служба взялась публично опровергать сказанное ним? Правда, правда! Тогда при активной поддержке журналистов мы смогли адекватно прореагировать на грубую ложь, распространенную о нашем банке. В жизни мы не один раз с вами убеждались: интеллектуально сильный пресс-секретарь в состоянии «победить» противника. В кризисной ситуации он просто обязан разработать специальную стратегию с предложениями по оперативному выходу из нее.

Об ошибках при управлении репутацией

Не спешите меня критиковать! Кто еще подскажет так же бескорыстно, с такой же пользой для вас? Только друг и коллега. Уж поверьте мне, вот типичные ошибки, допускаемые, прежде всего, коммуникатором в процессе распространения банковской информации. Это: а) недостаточный уровень сюжетности, событийности поведения носителя репутации; б) концентрация внимания на одной репутационной аудитории в ущерб другим; в) отсутствие рядом с носителем репутации сильного коммуникатора. И еще об одной серьезной ошибке важно здесь упомянуть: нельзя (под предлогом экономии средств) урезать финансирование пресс-службы банка, — это все равно, что начинать сбрасывать лишний вес… с мозгов.

О доверии

Мало чего так опасаются люди, как потерять деньги; поэтому их вручают, надеясь получить доход, банкам, которые смогли завоевать доверие вкладчиков. Связи с общественностью — это проводник стратегии доверия. Они помогают распространять необходимую клиентам банковскую информацию, добиться положительного общественного имиджа, укрепить доверие к банку. Пресс-секретарь, умеющий правильно их использовать, опережает своих менее коммуникабельных конкурентов. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны масс-медиа, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили.

О роли куратора пресс-секретаря

Эта роль не является просто полезной, она — решающая. Мой личный опыт (а меня в банках курировали шесть председателей правлений: Александр Коваленко, Виктор Кравец, Дмитрий Гриджук, Виктор Грибков, Анатолий Шаповалов и Николай Суганяка), доказывает: пресс-секретарь должен подчиняться непосредствен но первому лицу в руководстве банком. Именно такая подчиненность является основополагающей для успешной его работы. Этого не так трудно добиться, как может показаться. Поручив кому-то другому быть куратором «рупора банка», в иных финансовых институтах демонстрируют, что отводят своим пресс-секретарям второстепенную роль. Это неправильно. Не учитывать эту особенность банковского менеджмента было бы верхом недальновидности и при чиной многих трудностей в формировании хорошей репутации как ключевого ресурса управления. Специалист по связям с общественностью — это профессия будущего, статус которой будет постоянно возрастать при продвижении к информационной цивилизации.

Об искусстве благодарить

Выразить свою признательность в ответ на чье-то журналистское внимание к банку — не просто принцип. Это сама суть наших взаимоотношений. Возможно, кто-то помнит письмо Виктора Грибкова «Ощадбанк благодарит прессу за 30-миллионный тираж публикаций»? В августе 2000-го мы направили его всем редакциям, сообщавшим о работе банка, а также опубликовали в ряде влиятельных газет. Не буду скрывать: журналистам письмо понравилось. И все потому, что свое послание банкир написал безупречно — не на голом профессионализме, многое шло от его сердца. Приверженность универсальному постулату благодарения сохраняется в нашей жизни всегда, потому что это справедливо. Демократично. Высоко нравст венно. Успеха Вам, пресс-секретарь!

Юрий КИЛИМНИК, экс-руководитель пресс-службы Ощадбанка Украины

Рубрики выпусков

<br>

---

График мероприятий