Знать о клиентах все:тенденции украинского CRM-­рынка

Спрос на системы управления взаимоотношениями с клиентом (CRM – Customer Relationship Management) в украинской банковской сфере стабильно растет. Cегодня этим программным обеспечением заинтересовались не только крупные, но и небольшие банковские структуры. О развитии украинского CRM-­рынка, о секретах успешного внедрения систем, о ценности клиентской базы для отечественных банков рассказали эксперты рынка.

Вопросы «Банкира»

Каковы основные тенденции развития украинского CRM-­рынка?

Что представляет собой структура спроса на CRM-­системы в банковской сфере Украины?

Какие проблемы возникают в ходе эксплуатации таких систем в банковских учреждениях? На чем следует заострить внимание, чтобы избежать подобных проблем?
 

Денис ДНЕПРОВСКИЙ, ведущий консультант
отдела CRM-­решений компании Инком

Число запросов от банковских структур на внедрение CRM-­систем традиционно высоко (порядка 40% от всех запросов с начала 2013 года). На наш взгляд, это связано с усиливающейся конкуренцией на рынке финансовых услуг, особенно в банковской рознице. Как следствие, банки начинают активно развивать свою клиентскую базу, предлагая новые продукты в рамках cross­sale и up­sale. Востребованы также функ­ции CRM-­систем для проведения прямых маркетинговых кампаний для продажи своих продуктов сущест­вующим и потенциальным потребителям. К таким традиционным методам коммуникаций с клиентами, как телефон и SMS, добавляются новые: соцсети, мобильные приложения.

Промышленные CRM­-системы перестают быть преференцией исключительно крупнейших банков. Из всех запросов от финучреждений с начала 2013 г. самым крупным игрокам рынка принадлежит 23%, остальное – запросы от банков II–IV групп по классификации НБУ. Осо­бого внимания заслуживают банки­стартапы, появляющиеся в последнее время. Их доля в запросах с начала 2013 года уже составляет 15%.

Такие показатели доказывают, что ценность клиентской базы для украинских банков увеличивается, а CRM-­системы становятся крайне необходимыми для успешного бизнеса. Этим наша страна повторяет опыт развитых рынков Западной Европы и Северной Америки.

Главную проблему мы видим в недостаточной формализации самими финансовыми учреждениями существующих бизнес­процессов. Как правило, это приводит к необходимости проведения всех процедур регламентирования и формализации процессов банка нашими консультантами, что ведет к увеличению длительности проекта. По мере сбора потребностей заказчика к CRM­сис­теме часто выдвигаются новые требования, управление которыми также влечет за собой изменение объема работ и сроков проекта. Кроме того, менеджмент среднего звена не всегда может четко охарактеризовать понятие CRM и оценить его значимость для работы компании, а в итоге изначально поставленные цели проек­та могут не быть достигнуты.

Как способ устранения данных проблем мы выполняем не толь­ко внедрение промышленных CRM­-систем, но и предлагаем помощь в создании CRM-­стратегии финучреждений, обучение ответственных сотрудников и другие услуги, позволяющие достичь цели заказчика.

Николай БУЛАВА, генеральный директор компании ИНТЕГРОС

Банки Украины пока больше интересуются операционными CRM­-системами, но в последнее время прослеживается и общемировая тенденция к внедрению аналитического CRM и построению мульти­ канальной CRM­системы, способной собрать и представить полноценный портрет клиента, а не только определенную его часть: контакт­центр или взаимодействие с менеджером отделения.

Как и раньше, сегодня наибольшим спросом пользуются CRM­-сис­темы класса sales force automation. Чаще всего банки пытаются с их помощью решить все задачи и CRM, и автоматизации банковского фронт­офиса, поэтому большинство проек­тов не оправдывают ожиданий.

Если CRM используют в качестве фронт­офиса, то характерна проблема недостаточности функционала и дороговизны развития. Если же CRM­-система задействована по прямому назначению, то здесь другая проблема – отсутствие своевременных и достоверных данных.

Кроме правильной интеграции существующих и новых элементов информационной системы критичес­ки важно в ходе реализации CRM-­проекта создать и автоматизировать новые процедуры в зоне HR, которые обеспечат контроль и стимулирование ввода и актуализации данных. Это, в свою очередь, предполагает наличие у поставщика решения не только технических, но и консалтинговых компетенций.

Дмитрий РОВИНСКИЙ, Руководитель финансового направления продаж, Группа компаний Terrasoft

Спрос на украинском CRM-­рынке продолжает формироваться за счет наличия у коммерческих ком­паний потребностей в управлении клиентским опытом и выстраивании клиентоцентрированных процессов. Что касается банковского CRM-­рынка, то в течение последнего года увеличился интерес банков к автоматизации бизнес­процессов привлечения физических лиц и оформления розничных кредитов.

Многие банки использовали так называемые «самописные» CRM-­системы. Вместе с тем, когда перед банками появляется задача в управлении бизнес­процессами на промышленном уровне (BPM), а также анализа данных (Data Mining), банк внедряет специализированное решение. На сегодняшний день крупные банки конкурируют между собой за счет развития моделей сегментации физлиц, моделей управления предложением на основе заданного события (Event­Based Marketing). Средние банки активно автоматизируют кредитные конвейеры для физлиц.

На украинском рынке представлена отраслевая банковская CRM-­система BPMonline Bank, имеющая наибольшее число внедрений (более чем в 60 банках на территории СНГ), а также CRM­решениями компаний Oracle, Microsoft, более по­пулярными на западном рынке.

Главная проблема, которая возникает в ходе эксплуатации CRM-­систем, на наш взгляд, – вовлечение сотрудников банка в CRM­-процессы. Необходимо внедрить CRM в банке таким образом, чтобы исполнители были заинтересованы в работе в системе. В методологии компании Terrasoft есть понятие Babysitting: консультанты Terrasoft на этапе опытной эксплуатации присутствуют в отделениях банка, наблюдают за работой сотрудников, оперативно отвечают на вопросы и фиксируют необходимые изменения системы для максимально комфортной работы пользователей.

 Андрей БЕЗГУБЕНКО, Президент компании «Е­-Консалтинг»

Сегодня банки движутся к созданию удобных фронт­офисных систем, объединяющих, по возможности, максимальное количество функций. Наиболее актуальные и востребованные среди них следующие:
- работа с социальными сетя­ми по обработке обращений клиентов непосредственно из соцсетей, запросов на продукты, разрешение конфликтных ситуаций; планирование работы отделений;
- предоставление максимального количества сервисов клиенту благодаря использованию  SMS-­сообщений;
- расширение спектра услуг, предоставляемых контакт­центрами банка: клиенту предостав­ляется не только информационная поддержка, но и возможность осуществить некоторые операции (активировать карту, оформить банковский продукт и другие);
- создание динамических продуктово­сегментных матриц;
- продвижение кросс­продуктов для клиентов с помощью различных каналов коммуникаций: банкоматов, интернет­банкинга, контакт­центра;
- автоматизация обработки заявок на банковские услуги через организации партнеров: автокредиты, ипотечное кредитование, автодилеры;
- организация кредитного конвейера (создание динамических скоринговых карт по сегментам клиентов, используя ретроспективный и перспективный анализ на базе Data Mining систем).

Комплексы решений по автоматизации банковских процессов и продуктов условно можно сгруппировать по принципу направления интеграции с CRM-­системой:
-интеграция CRM-­системы с АБС банков для консолидации информации о клиенте и реализации единого фронт­офисного приложения на базе CRM+АБС;
-интеграция CRM-­системы с процессинговыми системами (эмиссия и обслуживание плас­тиковых карт);
-интеграция CRM­-системы с контакт­центром (автоматизация обслуживания обращений, реализация телемаркетинговых кампаний);
-интеграция CRM­-системы с интернет­-банкингом;
-интеграция CRM-­системы с социальными сетями и офи­циальными страницами банка в Интернете.

Основная проблема при внед­рении и последующей эксплуатации CRM-­систем возникает в силу ограничений, которые накладывает система безопасности банка и нормативно-­правовые аспекты банковской деятельности, не позволяющие сделать полноценную интеграцию всех банковских сис­тем, а также ограничивают функ­циональность реализуемых процессов. Отдельно отметим организационные барьеры внедре­ния, часто не позволяющие построить эффективный бизнес­ процесс и осуществлять изменения в сжатые сроки.

Правильный подход во внед­рении CRM-­систем в банке – про­ведение диагностики существующих бизнес­процессов, разработ­ка концепции внедрения с уче­том существующих ограничений
и только затем – непосредственное внедрение системы.

Подготовила
Галина КОНОВАЛЕНКО